Votre arrivée fin mai à la direction générale de HBF coïncide avec l’évolution du capital de l’entreprise. Quelles sont les implications de ce changement d’actionnaire majoritaire ?
Florent Fochesato : Nos principaux actionnaires étaient déjà présents depuis le LBO intervenu en 2014 : notre partenaire chinois Vinon est passé de 11 % à 60 % du capital et la société Zéphyr, détenue par notre président Jean-Pierre Ferraud, de 17 à 33 %. Une partie des cadres de l’entreprise se partagent les 7 % restants. Les décisions stratégiques restent en France puisque Zéphyr possède la majorité des droits de votes. Cette configuration nous rend plus autonomes dans nos choix et orientations stratégiques, et permet de prises de décision plus courtes, entre des actionnaires qui travaillent ensemble depuis de nombreuses années.
Sur le dernier salon VivaTech, HBF était présent comme parrain de six start-up spécialisées dans les objets connectés. Que représente la domotique dans votre activité ?
F.F. : Les objets connectés dans notre secteur d’activité, c’est un peu la voiture électrique pour le secteur automobile : en tant qu’acteur référent du marché, nous devons prendre ce virage. Les objets connectés sont l’évolution logique de la domotique telle que nous la connaissons aujourd’hui. Dès la rentrée, nous allons lancer la gamme Otio Home sur une offre large (gestion de l’énergie, branchements, éclairages, sécurité). C’est le fruit d’un travail initié il y a maintenant 12 mois, au cœur du HBF Lab basé à Labège. Nous avons fait le choix de mettre l’accent sur l’expérience utilisateur, avec des objets simples à piloter grâce à un assistant vocal ou via une application mobile unique.
Plusieurs approches technologiques et commerciales sont en concurrence sur la domotique, quel sera votre positionnement ?
F.F. : Notre vocation est de démocratiser les objets connectés pour les rendre accessibles à tous. Nous avons fait le choix d’une passerelle évolutive et multi-protocoles, intégrant des technologies wifi comme bluetooth. Notre différenciation passera aussi par le prix, avec des produits commercialisés sous la barre des 50 euros.
Vous avez annoncé une restructuration votre portefeuille de marques. Avec quels objectifs ?
F.F. : Ces dernières années le groupe a plutôt fonctionné par opportunités, avec le rachat de sociétés comme Prodelect et Beewi. Nous souhaitons nous concentrer sur un périmètre plus restreint, afin de renforcer la visibilité de nos marques grand public. Ce sera le cas notamment avec Otio, dont la nouvelle identité visuelle a été présentée à VivaTech, mais aussi pour Zenitech, notre marque de matériel électrique technique. Sous un délai de six mois, nous allons remettre à plat notre politique de marques dans sa globalité. Ces choix permettront d’assurer le lancement du groupe sur le marché professionnel, pour lequel nous dévoilerons prochainement de nouvelles marques.
Vous avez longtemps dirigé la politique commerciale de HBF : quelles sont vos priorités sur la distribution ?
F.F. : L’évolution des habitudes d’achat des foyers nous pousse à retravailler la proximité avec les consommateurs. Pour cela, nous avons le choix d’une distribution multicanal, orientée e-commerce avec nos propres sites de vente, mais aussi via les plateformes e-commerce ou les sites marchands de la grande distribution. C’est une des raisons qui a motivé le déménagement de notre entrepôt logistique vers Mazères l’an dernier : il nous a permis d’adapter notre infrastructure à l’émergence du e-commerce, en automatisant certaines opérations. Ce nouveau site logistique dispose d’armoires intelligentes qui permettent notamment d’optimiser la préparation des commandes, et de pouvoir assurer des livraisons en moins de 48 heures chez les clients finaux.
Quelle place prend l’international dans votre développement ?
F.F. : L’export a représenté en 2018 12 % de notre chiffre d’affaires, l’objectif est d’élever ce chiffre à 25 % dès 2020. La priorité est d’amener nos filiales à maturité en Espagne, aux Antilles, et en Pologne. Ce dernier pays est particulièrement stratégique puisqu’il nous donne l’accès à la plupart des pays d’Europe de l’Est. Quand la filiale aura atteint sa maturité, nous partirons à la conquête de la Russie, un pays qui se développe énormément sur le marché de la rénovation et du bricolage.
Ce renforcement de l’export devrait permettre au groupe d’atteindre un chiffre d’affaires de 100 M€ à l’horizon 2025 (contre 65 M€ en 2018, NDLR). La priorité reste d’une part de consolider les positions de l’entreprise, en la rendant plus visible sur ses marchés, et d’autre part, d’améliorer la rentabilité en tirant profit des importants investissements de modernisation de ces dernières années.
