"À nos débuts, nous avons eu un peu de chance aux États-Unis. Et surtout, quelques belles commandes, qui ont rapidement joué le rôle de tête de pont", raconte Baptiste Reybier, directeur général délégué de Fermob, entreprise aindinoise (CA 2021 : 100 M€ ; 270 salariés) spécialisée dans la fabrication de mobilier d’extérieur. Times Square, Havard, les sièges sociaux d’Apple ou de Google… "Nous avons commencé par faire des salons et par la suite, ces grands noms ont facilité notre développement outre-Atlantique."
Aujourd’hui, le groupe enregistre 50 % de son chiffre d’affaires à l’international et 15 % aux États-Unis, troisième pays à l’export, derrière l’Allemagne et la Suisse. Jusqu’à présent, Fermob commercialisait ses produits grâce à un distributeur exclusif. Le même depuis 2001, Up Country Garden. "Le développement a été satisfaisant, mais il n’a pas tout à fait été aussi rapide que nous l’aurions souhaité." La société veut passer à la vitesse supérieure. Alors qu’elle réalise aujourd’hui 12 millions d’euros de chiffre d’affaires aux États-Unis, elle ambitionne de doubler ce chiffre rapidement et d’atteindre 30 millions d’euros d’ici trois ans.
Raison pour laquelle Fermob a racheté, fin 2021, son distributeur. Le dirigeant de la société de distribution américaine avait atteint l’âge de la retraite. Premier constat suite au rachat : "Leur organisation avait atteint ses limites". Le stock aux États-Unis était limité et "le distributeur ne disposait pas des moyens financiers nécessaires pour investir dans de nouvelles capacités, explique le directeur général. Ce faible stock entraînait des délais de livraison importants."
Fermob investit 4 millions d’euros outre-Atlantique
Pour y remédier, Fermob a décidé d’investir environ quatre millions d’euros afin, notamment, de tripler le stock sur place. Dans un second temps, la société entend développer ses capacités de production aux États-Unis. "Nous prévoyons d’installer une chaîne de peinture. Nous proposons une large gamme de produits, mais surtout une large gamme de coloris, explique Baptiste Reybier. Stocker des produits bruts plutôt que déjà colorés serait très avantageux." Le projet devrait se mettre en place d’ici 12 à 18 mois. L’entreprise projette également d’accroître ses effectifs, en particulier commerciaux, sur place. Actuellement, 25 personnes travaillent pour Fermob aux États-Unis. Se posera ensuite la question de reproduire le même schéma ailleurs aux États-Unis. "La taille du pays nous interpelle. Nous sommes basés en Géorgie, sur la côte Est. Or, aux États-Unis, nous réalisons 40 % de notre chiffre d’affaires en Californie, sur la côte ouest. Peut-être faudrait-il, à moyen termes, investir dans des capacités de stockage plus proches."
Cette stratégie d’accélération aux États-Unis s’inscrit dans une démarche plus globale du groupe visant une consolidation à l’export dans une dizaine de pays. "Les pays où nous sommes déjà les plus performants", souligne Baptiste Reybier. Pour ce faire, Fermob y développe ses moyens commerciaux et financiers. Fin février, l’entreprise a par exemple racheté un autre distributeur partenaire, ce qui lui a permis d’ouvrir sa première boutique à Londres.
