En début d’année, vous avez fait savoir sur les réseaux que vous étiez à la recherche d’un partenaire industriel pour pouvoir poursuivre l’activité de votre marque de lingerie, Pomm’Poire. Comment en êtes-vous arrivé à cette situation ?
Alexandre Montaye : Cela faisait plus d’un an déjà que l’on savait que nos associés, créateurs et fabricants de nos collections cherchaient à céder leur entreprise, V2D Lingerie. Ils ont trouvé un repreneur, l’italien CSP International Fashion Group l’été dernier. Mais il a été très vite clair que ce grand groupe, qui détient plusieurs marques de dessous en France et en Italie, n’était pas intéressé par le fait de poursuivre sa collaboration avec nous, en BtoC. Sa stratégie est d’orienter l’entreprise vers la création et production de lingerie pour la grande distribution. Nos volumes sont trop faibles pour les intéresser, et ils n’ont pas la même cible, ce n’est pas le même métier.
Comment fonctionnait le partenariat avec vos ex-associés ?
Alain et Quentin Toulemonde, les dirigeants de V2D Lingerie, ont été associés au projet dès le lancement de Pomm’Poire, en 2012. L’entreprise reposait d’ailleurs sur l’association de nos expertises complémentaires, à 50/50 : ils créaient les collections et géraient leur fabrication auprès de sous-traitants industriels, pour nous les livrer finis. On assurait ensuite la partie création de marque et distribution, en boutique et sur le web, un univers dont nous sommes issus avec Anne Montaye, mon épouse et associée.
Nous étions en co-création sur les produits, mais ce sont eux qui avaient l’expertise sur la conception, le sourcing des matières premières et la gestion des fournisseurs. C’est un savoir-faire que nous n’avons pas, et sans lequel nous ne pouvons pas poursuivre l’activité. Nous savions depuis le départ que c’était un point faible pour l’entreprise, même si cela a fonctionné au-delà de nos premières prévisions.
"Au plus haut de l’activité, Pomm’Poire c’était 3 millions d’euros de chiffre d’affaires, pour environ 200 000 pièces vendues à l’année. Nous étions détenteurs des licences Brigitte Bardot, Morgan…"
Quel était le périmètre de Pomm’Poire ces dernières années ?
Nous avions 11 corners au sein de Galeries Lafayette, ainsi qu’une boutique à Tours (Indre-et-Loire), et une autre à Noyelles-Godault (Nord), qui ont toujours très bien marché. Nous étions aussi distribués par une centaine de boutiques multimarques indépendantes. Au plus haut, Pomm’Poire c’était une dizaine de salariés, 3 millions d’euros de chiffre d’affaires, pour environ 200.000 pièces vendues à l’année. Nous étions détenteurs des licences Brigitte Bardot, Morgan, et nous avons entretenu un beau partenariat avec l’ancienne Miss France Camille Cerf.
"Nous avons voulu changer l’image de la femme dans la lingerie, en cassant les codes. Avec un discours de marque très axé sur le mouvement body positive"
Mais surtout, la marque fédère une belle communauté de clientes, environ 600 000 en cumulé, qui ont été séduites par notre discours de marque, très axé sur le mouvement "body positive", bien avant que ce soit à la mode. Nous avons voulu changer l’image de la femme dans la lingerie, en cassant les codes. Par exemple, nous n’avons jamais fait poser des mannequins pour nos shootings, mais des femmes qui ressemblaient à nos clientes. Ce sont des valeurs qui leur ont beaucoup parlé, et nous ont portés.
"L’été dernier, nous avons subi un important cambriolage qui nous a mis dans une situation encore plus compliquée que prévu. L’équivalent d’un semi-remorque de produits a été volé dans notre entrepôt"
La situation semble tout de même absurde, la marque se portait bien… vous n’avez trouvé personne pour reprendre le flambeau ?
La conjoncture est défavorable dans le prêt-à-porter comme vous le savez. Nous avons cherché dans nos contacts, puis auprès de la Fédération Française de la Lingerie, avant de missionner un cabinet spécialisé… en vain. Nous avons eu quelques touches mais personne n’avait l’ensemble des compétences requises pour reprendre le rôle qu’avaient nos associés dans l’entreprise, surtout en si peu de temps.
Parce que le temps et les évènements ont joué aussi contre vous dans cette histoire…
En effet, ça a été un peu la série noire ! L’été dernier, nous avons subi un important cambriolage qui nous a mis dans une situation encore plus compliquée que prévu. L’équivalent d’un semi-remorque de produits a été volé dans notre entrepôt de Wattrelos (Nord). Sans aucun doute l’œuvre de voleurs professionnels répondant à une commande : ils ont posé des brouilleurs une première fois, pour désactiver les caméras, puis sont revenus découper la porte au chalumeau pour déjouer les capteurs anti-intrusion… Les produits sont vraisemblablement immédiatement partis à l’étranger, nous n’avons jamais retrouvé leur trace.
"Nous écoulons le stock qu’il nous reste. La structure est saine, nous n’avons pas de dettes… il y aura une cessation d’activité, pas de liquidation"
Ça a été un coup dur, d’autant plus que l’on s’est rendu compte qu’on était mal assurés contre ce type de vol d’ampleur. Jamais on aurait cru possible que quelqu’un vienne embarquer des dizaines de milliers de pièces d’un coup, directement à l’entrepôt. Cela a abîmé notre rentabilité qui avait toujours été excellente.
Et surtout, nous comptions sur ce stock pour poursuivre notre activité jusqu’à la fin de 2026, le temps peut-être de trouver un nouveau partenaire. Le calendrier s’est accéléré, on ne pourra pas aller au-delà du mois de juin, et c’est désormais impossible de remettre quelque chose sur pied. Nous avons planifié la cessation d’activité au 30 juin.
Combien de temps aurait-il fallu pour pouvoir relancer la marque ?
Notre dernière collection date du printemps dernier. En six mois, on aurait éventuellement pu relancer la production de nos produits permanents. Cela aurait pu être envisageable, à condition d’avoir de vraies perspectives derrière. Mais il faut un an pour créer une collection, ça prend du temps, et clairement, nous n’en avons pas.
Comment organisez-vous la fin de vie de l’entreprise ?
Nous avons progressivement fermé nos différents points de vente, et nous nous sommes séparés petit à petit de nos salariés, auprès de qui nous avons toujours été transparents. Il reste désormais deux salariés et les deux fondateurs dans l’entreprise. Nous écoulons le stock qu’il nous reste. La structure est saine, nous n’avons pas de dettes… il y aura une cessation d’activité, pas de liquidation.
Et quel est votre état d’esprit, alors l’échéance se rapproche ?
Nous n’en faisons pas un drame personnel. Nos associés ont saisi une belle opportunité de sortie, qui correspond à leurs aspirations de changement de vie. Nous le comprenons très bien, il n’y a aucun ressentiment. Les repreneurs ne veulent pas faire de BtoC, c’est comme ça, et Anne et moi avons eu le temps d’en faire notre deuil. C’est triste pour cette marque qui fonctionnait bien et qui avait su lier une relation forte avec ses clientes.
Quand nous avons créé, nous ne pensions pas que l’aventure durerait plus de dix ans. De très belles années sont derrière nous, et une nouvelle page s’ouvre pour nous, c’est aussi excitant, en un sens. Nous avons déjà une vie professionnelle bien remplie et très aventureuse, qui sait de quoi demain sera fait ?
