Depuis l’entrée en vigueur du confinement le 30 octobre, les onze points de vente de la holding Gefiroga (350 salariés, CA 2019 : 61,60 M€) ne subissent pas de la même façon les restrictions qui s’appliquent aux commerces. Le magasin le plus connu du groupe familial, l’enseigne de décoration et d’équipement pour la maison Midica, peut rester ouvert grâce à son offre sur le bricolage. Les huit points de vente franchisés Intersport sont pour l’instant fermés, dans l’attente des derniers arbitrages du gouvernement sur les commerces autorisés à fonctionner. Les deux magasins Blackstore (prêt-à-porter) sont eux fermés.
Un positionnement "phygital"
"La crise qui arrive sera plus violente que celle du printemps, mais nous restons convaincus qu’il y aura toujours une place pour le commerce de proximité. Cela implique que nos enseignes s’adaptent en travaillant l’accueil et le contact client, tout en développant leur offre numérique", affirme Richard Hernandez, président du directoire de la Segef, filiale du groupe Gefiroga en charge de l’exploitation commerciale.
Après avoir beaucoup investi dans ses points de vente, notamment avec les 4 millions d’euros injectés pour la modernisation de Midica, le groupe Gefiroga assume son positionnement en "phygital", conjugaison des approches physique et digitale du commerce.
45 jeunes en alternance
Depuis septembre, Gefiroga a lancé un vaste plan de formation de ses salariés : quatre jours pour les managers, et deux pour les vendeurs. Le programme, élaboré pendant le confinement, comporte des mises en situation qui doivent aider les équipes à s’adapter aux évolutions du commerce. "Grâce aux outils numériques, les consommateurs arrivent mieux informés dans nos magasins : l’expertise n’est plus seulement chez le vendeur. Nos collaborateurs doivent adopter une approche différente du client, plus humble, et cerner plus rapidement l’offre produits qui sera pertinente", pointe Richard Hernandez.
Organisés jusqu’à la fin de l’année 2020, ces programmes de formations s’accompagnent du recrutement de 45 jeunes en alternance dont une trentaine de stagiaires de l’école de management du sport Win.
Une offre en ligne renforcée
Sur le volet numérique, le groupe s’appuie pour ses magasins Intersport sur les outils d’e-commerce développés par la tête de réseau. Mais c’est à ses équipes qu’il convient de gérer la partie logistique et notamment la gestion des stocks. Le travail de fond engagé depuis deux ans a permis de faire passer de 0 à 6 % la part du chiffre d’affaires générée par l’e-commerce. Pour Midica, l’offre en ligne est plus récente et encore limitée : 800 références disponibles à la vente, et 50 à 150 produits supplémentaires à venir.
Le développement de l’activité d’e-commerce est l’un des leviers qui permettent à Gefiroga d’envisager un recul de l’activité limité à 3 % pour 2020, malgré le second confinement. Et ce, malgré les 12 millions d'euros de pertes enregistrées lors du premier confinement. L’ouverture sur les douze derniers mois de deux magasins Intersport contribue, il est vrai, à stabiliser les revenus du groupe. Toujours dans cette logique de diversification, Gefiroga annonce la création à l’été 2021 d’un douzième point de vente à Mazamet (Tarn), toujours sous franchise Intersport, et réfléchit à un troisième magasin pour son enseigne de prêt-à-porter Blackstore.
