Les faits. L'affaire pourrait faire du bruit dans les mois qui viennent. En refondant son logo et en le déposant officiellement, incluant la marque EM Strasbourg, l'école de management alsacienne a réveillé sa grande soeur lyonnaise, jalouse de préserver une appellation "EM" qu'elle prétend être sienne, l'ayant déposée pour un certain nombre de villes françaises... excepté Strasbourg! «L'appellation "école de management de Strasbourg" est née en 2007 après la fusion entre l'IAE et l'IECS, très vite elle s'est muée en EM Strasbourg business school», rappelle Théo Haberbusch, directeur de la communication de l'école. Peu après son arrivée à la direction de l'école en 2011, Isabelle Barth a mis en chantier l'image de l'école. Il s'est traduit par un profond travail sur le logo et la naissance d'une base-line, "Be distinctive", imaginée par la directrice. Et c'est bien là que le message descend le plus en profondeur. Théo Haberbusch se défend de toute incantation: «Sur le marché des écoles de commerce où il n'est pas simple de se distinguer, "Be distinctive", c'est même une injonction qui colle à notre réalité. Elle s'appuie sur notre approche différente en matière de recherche et de stratégie de chaires et sur notre volonté, avec Impact Factor, d'étudier l'incidence de l'école sur l'environnement économique... Elle est aussi apparue au moment où l'on changeait notre oral de recrutement. Elle est confortée par notre positionnement pédagogique». Voilà de toute façon un slogan qui, quoi qu'il arrive à l'avenir sur le plan juridique, devrait subsister. Le regard de l'expert. «Ce qui était essentiel à nos yeux, c'était que derrière cette base-line, il y ait du fond», témoigne Édouard Gassin, directeur de l'agence Campus Com, qui a accompagné l'EM Strasbourg, «et cette école est bien différente de toutes les autres en France, ne serait-ce que du fait de son rattachement à l'université de Strasbourg. Aujourd'hui et au-delà de cette notion de base-line, même pour une école d'enseignement supérieur, avoir une stratégie de marque est essentiel. Il faut qu'elle soit originale, aboutie et en accord avec la réalité».
- LE CAS DE COM'
