«Vous n'imaginez pas l'énergie qu'il faut déployer aujourd'hui pour vendre une bouteille d'eau-de-vie». Ce cri du coeur est celui d'une femme passionnée par son métier, Mariane Willm, aux commandes de la distillerie familiale Nusbaumer, à Steige, dans le Val de Villé. Sur un marché atone, autant frappé par la mauvaise conjoncture que par un alourdissement régulier des taxes et la peur du gendarme, vendre une bouteille d'eau-de-vie est devenu un exercice compliqué. On estime aujourd'hui à une quinzaine le nombre de distillateurs d'envergure qui perdurent en Alsace. La région est leader national sur le marché des eaux-de-vie de fruits, qui représente de 2,8M à 3M de litres distillés par an. Une petite victoire que Bernard Baud, président de la distillerie Peureux (qui a racheté Massenez il y a 18 mois), également président de la fédération française des eaux-de-vie de fruits (FFEF) tempère: «Ce chiffre ne représente que 0,8% à 1% des spiritueux écoulés en France...». Voilà pour le contexte général. Cette situation contraint les producteurs à innover. Retour chez Mariane Willm: «Nous avons réussi à maintenir notre chiffre d'affaires (2,5M€ HT) en multipliant les produits, en proposant une plus grande variété de liqueurs et de crèmes». Résultat, l'entreprise propose aujourd'hui 70 références, le double d'il y a 20 ans. Un exemple: la multiplication des formats de bouteilles, pour parvenir à écouler les volumes. La classique 70cl a été épaulée par une 35cl, puis par une 20cl... L'entreprise a également développé une crème de quetsch à marier à du Crémant, pour un kir alsacien. Un vrai succès depuis 5 ans, notamment dans la restauration où le digestif tend à disparaître. Et quand le digestif disparaît, il est indispensable de se repositionner sur... l'apéritif. «Mais cela implique beaucoup plus de travail et de frais pour parvenir au même résultat. Du coup, nos marges baissent», constate-t-elle. Et pas question de trop augmenter les prix: les diverses taxes (vignette de la sécurité sociale, taxe alcool, TVA...) alourdissent déjà trop la valeur faciale des bouteilles.
Tenter la GMS...
Également familiale, la distillerie Miclo (2,1M€ de CA HT), à Lapoutroie, fait face aux mêmes problématiques. «Nous avons enregistré une baisse régulière de notre chiffre d'affaires depuis 2000», témoigne Bertrand Lutt, directeur général de l'entreprise, «il est aujourd'hui stabilisé». Mais à quel prix? Celui du développement de nouveaux produits, comme la Vodka. G au gingembre depuis 2007 ou encore l'arrivée programmée pour le premier semestre 2013 d'un nouveau produit dans le domaine de l'apéritif. «Nous avons encore quelque chose dans les cartons pour 2014 dans les spiritueux», confie-t-il, «l'innovation est essentielle, elle permet de maintenir le chiffre d'affaires et la clientèle». Adepte, à l'instar des autres distillateurs et à l'image du monde viticole, des boutiques de vente en direct - «elles permettent de maîtriser les marges» - Miclo a aussi fait le pari de la GMS il y a deux ans. «À terme, la grande distribution pourrait représenter 15% de notre activité, contre 8% actuellement».
...et les femmes
Pas sûr qu'elle vienne détrôner la vente aux particuliers (globalement un tiers de l'activité de la profession), mais elle pourrait venir bousculer l'export, qui grosso modo plafonne de 18 à 20% du chiffre d'affaires des producteurs. C'est plus, évidemment, chez Massenez (2M€ de CA HT), entreprise historiquement tournée vers l'étranger. Pourtant, on n'y néglige pas la vente en boutique. Au contraire: «pour être fort à l'export, il faut être fort dans son pays», insiste Bernard Baud. Du coup, l'entreprise a remis sa boutique de Villé au goût du jour. Elle est l'écrin d'un nouveau concept marketing: Miss Massenez. Encore une fois à l'image du vin, il tend à accompagner une féminisation de la clientèle, qui consomme désormais plus l'eau-de-vie en cocktails ou en recettes de cuisine. Et pas d'état d'âme sur ce point: «c'est une réalité économique. On peut la subir ou l'utiliser», conclut Bernard Baud, «nous avons fait le choix de l'utiliser pour capter ces nouvelles clientèles».
Distillerie Produits, positionnement marketing, packaging, canaux de distribution... Les distillateurs alsaciens innovent tous azimuts pour maintenir leurs ventes.
