Respectivement 4e et 7eacteurs du marché français de la parfumerie dite «sélective», Douglas et Passion Beauté entament la construction d'une alliance qualifiée d'inédite et d'alternative. Ce marché de la distribution est en effet davantage habitué aux fusions qu'aux rapprochements de valeurs. Basée sur 1.300m² à Euralille, la filiale française du leader européen du secteur, le groupe familial allemand Douglas, et la plus grande coopérative de France, Passion Beauté, revendiquent «un modèle économique différent». Ils créent en fait une centrale de référencement d'achat commune (DPB Achats), détenue à 60% par Douglas et pas forcément que pour le parfum mais aussi pour leur back-office. Ils mutualisent leurs opérations marketing et renforcent leurs organisations logistiques. Objectif: peser dans les négociations face aux géants et percer dans le trio de tête du marché.
Synergies et «nouvel élan»
À Lille, le projet est piloté par Olivier Badezet. Arrivé en avril2010 au poste de président du directoire de Douglas France (qui englobe aussi Monaco), ce Valenciennois engagé en politique a l'expérience pour lui. Il était auparavant directeur régional d'Yves Rocher, marque réputée pour sa croissance. Pour Douglas, il compte relever un nouveau challenge qui passe par «une phase d'assainissement». Son rôle: «remettre d'équerre l'entreprise et lui donner un nouvel élan». Car si l'enseigne allemande se porte bien en Europe (leader devant Marionnaud), elle pâtit d'une image hexagonale un peu vieillotte. Sa cure de jouvence passe par un repositionnement marketing, le relooking de ses magasins, la rénovation en ligne de ses instituts de beauté, la fermeture d'une dizaine de points de vente déficitaires car mal positionnés. Les centres de gravité de la distribution ont évolué. Douglas n'a pas forcément suivi. «La parfumerie n'est pas le luxe, prévient aussi Olivier Badezet. Il y a des arbitrages de consommation.»
Réseaux complémentaires
Douglas s'appuie donc sur Passion Beauté et vice-versa. Par leurs réseaux respectifs, les deux fleurons jouent la complémentarité. «Nous sommes sur des villes et des surfaces différentes.» Dix boutiques seulement sont en concurrence frontale. Pas sûr d'ailleurs que l'une disparaisse au profit de l'autre. «Nous gardons notre notoriété et autonomie d'enseigne, nous optimisons nos structures pour gagner de l'argent ensemble», précise le président de Douglas France. Les franchisés de Passion Beauté auront tout loisir d'ouvrir des boutiques Douglas et inversement. Une dizaine de nouveaux franchisés est attendue dès ce mois-ci. Présent en France depuis le rachat de l'enseigne lilloise haut de gamme Marose, en 1990, Douglas compte à ce jour un peu plus d'un millier de collaborateurs et 179magasins, intégrés pour moitié. L'objectif est d'augmenter ce parc dans les principales villes et galeries commerciales françaises. Son réseau de franchisés fait aussi travailler 700 à 800personnes. Cette taille actuelle est due au rachat en 2004 d'Elitis, acteur indépendant à Clermont-Ferrand. Douglas a alors triplé son réseau qu'il doit maintenant moderniser, pour recruter une nouvelle clientèle. Le «plan de transformation» est en marche, largement entamé.
Image remodelée Un nouveau concept de magasin voit le jour, comme à Fâches-Thumesnil ou Épinal. Ce mois-ci, Compiègne et Bordeaux vont bénéficier du remodelage. Sur l'année, une dizaine d'opérations est prévue. «Nous sommes aussi sur une politique d'ouverture.» En 2011, cinq nouveaux magasins ont ouvert dont celui du Carrousel du Louvre, repris à Sephora. À une étiquette de chèreté, Olivier Badezet oppose une image de plaisir. «Douglas a l'image de la parfumerie traditionnelle, axée sur la vente de soins», précise le président lillois qui doit faire face à des concurrents à la réputation parfois low cost. Vendre la même chose, mais pas de la même manière: c'est son challenge, maîtrisant parfaitement les méthodes marketing appliquées ailleurs avec succès. Marketing direct et service client se renforcent. Et demain, pourquoi pas aller jusqu'à la personnalisation des flacons de parfum. Douglas est aux petits soins de sa clientèle avec nouvelles cartes de fidélité, notamment pour les jeunes lancée ce mois-ci.
Marketing et e-commerce Olivier Badezet prend pour exemple la réussite du groupe nordiste Adeo. Pour développer des synergies avec Passion Beauté, le dirigeant nordiste dit s'être inspiré du modèle de Leroy Merlin avec sa filiale Weldom. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si Douglas France est dans le berceau de la distribution et de la VAD. Douglas a aussi lancé la vente par internet, «accentuée» cette année. Auparavant gérée depuis l'Allemagne, le siège d'Euralille vient d'en reprendre la main totale. Il dispose d'un centre de préparation de commandes à Lesquin avec 16salariés. Là encore, Douglas ambitionne d'être troisième, voire numéro2 du web d'ici à trois ans, soit 15 à 20millions via ce canal.
Géry Bertrande
Basé à Lille, le siège français de la chaîne de parfumerie allemande Douglas réorganise son réseau pour croître. Le quatrième acteur s'allie à Passion Beauté, le numéro 7, pour monter sur le podium.
