Doubler la part des ventes de poules et leurs grains en France : c'est l'ambition du groupe rennais de nutrition animale Michel avec Magalli. Cette nouvelle marque (pour « Ma Gallinacée ») ambitionne de fournir à elle seule au marché de la distribution (animaleries, jardineries) 120.000 poules d'ici à trois ans et 25 à 30.000 dès cette année, quand le marché français de la grande surface spécialisée (GSS) en écoule aujourd'hui 110.000... Sans compter leurs aliments. Ce qui représentait 189 millions d'euros de business à la caisse en 2014 (source : étude Proanimal).
Jardiland, Botanic...
Les réseaux Jardiland et Botanic sont les premiers à accueillir à bras ouverts Magalli, marque de la nouvelle division Distrigalli SAS, en négociation également avec une troisième enseigne nationale. Une trentaine de variétés de poules sera disponible dans ces enseignes ; 60 magasins Jardiland pour commencer (100 à terme) et autant de Botanic. Fondé en 1947, le groupe Michel qui revendique la fabrication de 750.000 tonnes d'aliments et la vente de 25 millions d'animaux en 2015 veut faire de la poule et de la basse-cour domestique son nouveau relais de croissance. Un marché en plein boom : + 40 % ces quatre dernières années. « Peu de marchés sont aussi dynamiques, mais celui-ci est peu structuré », signale son P-dg Matthias Michel, qui incarne la 3e génération à la tête du groupe familial. « Nous voulons être le leader sur ce segment ! »
Un investissement de 2 M€ et 12 emplois en jeu
Deux millions d'euros ont été investis dans ce projet ambitieux, dont la moitié revient au groupe Michel. L'autre moitié est portée par des éleveurs de poules, des fournisseurs partenaires. De même, Distrigalli SAS représente à ce jour 12 emplois, portés pour moitié par chacun. Distrigalli travaille avec quatre sélectionneurs accouveurs répartis en Bretagne, Pays de la Loire, Somme et Nord. « Ils nous fournissent les poussins que nous élevons ensuite dans nos propres élevages partenaires en Bretagne, 16 semaines avant vente. L'intérêt est aussi de développer une offre d'aliments (Ndlr, y compris bio et avec le lin Bleu-Blanc-Coeur) portée par une marque nationale. » C'est la force du groupe Michel, plus habitué au porc et au lait.
Argument marketing
Matthias Michel et ses associés en sont convaincus : la poule fait son entrée en force chez les particuliers. Avec son marketing bien huilé, Magalli veut séduire les foyers français et même devenir un animal domestique courant, au même titre que le chat ou le chien. Avec un argument de poids : elle élimine 150 kg de déchets ménagers par an et peut fournir jusqu'à un oeuf par jour environ ! « Nous sommes sur un développement auprès d'une nouvelle cible urbaine et périurbaine. Nous faisons le pari de développer ce marché de la basse-cour qui ne représente aujourd'hui que 1 % du chiffre d'affaires des jardineries. Notre concept allie le vivant, l'aliment et le tout connecté », souligne l'entrepreneur breton devenu incollable sur le sujet et lui-même confronté avec ses jeunes enfants à l'envie d'acheter une poule, sans savoir comment s'y prendre.
Des poules connectées
Histoire de « connecter » ses poules vendues 20 à 35 € (toutes baguées pour la traçabilité), Magalli s'appuie aussi sur un site web, non marchand mais communautaire et de conseil. Le groupe Michel se repose sur sa filiale digitale iTerroir et l'agence rennaise de référencement Mediaveille. Là encore, l'ambition est de « devenir le site de référence de la poule sur le net ».
Géry Bertrande
Agroalimentaire À Saint-Grégoire, le groupe Michel (222 salariés, CA : 337 M€) lance une activité de distribution de poules et leurs aliments en jardineries.
Magalli, sa nouvelle marque, veut devenir leader national du secteur avec 5,5 M€ de business annuel à trois ans.
