En matière de déstockage, il existe deux approches différentes: une dite «conjoncturelle», une autre appelée «structurelle». Leur adoption se base sur le mode de production adopté par le fabricant: celui qui pratique en permanence le surstock n'appliquera les mêmes actions que s'il a lancé un produit dont la durée de vie peut être cyclique et saisonnière.
Le structurel, façon «coup de poing»
L'éditeur de contenu multimédia Anuman Interactive a appliqué régulièrement un déstockage conjoncturel. «Nous démarrions une politique de déstockage saisonnier autour des mois de janvier et juillet ou bien à la suite d'événements calendaires forts. Lors de ces opérations de déstockage massif, nous écoulions d'importants volumes pouvant aller jusqu'à 100.000 pièces», explique Sandra Ragobert, directrice générale adjointe. Ces opérations coups de poing, l'entreprise les déclenchait temporairement pour assécher à un stock d'invendus important sur une courte période. «Dans une politique de stockage conjoncturelle, l'objectif est de rentabiliser rapidement le stock qu'il faut savoir écouler très rapidement, quitte même à le discounter fortement car la valeur de ce dernier se déprécie vite», note Hervé Hillion, associé au sein du groupe d'audit et de conseil Mazars. Dans une politique structurelle, la rotation, plus lente, peut s'articuler sur plusieurs mois. Ce sont par exemple des produits dits de «fonds de panier».
Savoir créer la pénurie
Cela n'empêche pas qu'il faut savoir à un moment donné écouler la totalité du stock, parfois même réaliser de la pénurie artificielle, quitte à relancer le même produit ou une version légèrement repackagée ou améliorée», analyse Hervé Hillion. On l'aura compris, l'arbitrage entre structurel et conjoncturel dépend donc de l'importance du surstock au sein d'une entreprise. «Pour les petites PME, le déstockage structurel, par exemple, en centres de marques, qui suppose la gestion et la rémunération du personnel et les frais de location d'une boutique, peut être trop élevé et donc rebutant», explique Caroline Lamy, experte à l'Observatoire européen des centres de marques et magasins d'usine. D'autant plus qu'il faut disposer d'un stock d'invendus suffisamment conséquent pour alimenter tout au long de l'année sa boutique de déstockage. Avec 30% d'une production amenée à passer en second choix, de par un contrôle qualité sévère, le créateur porcelainier de Limoges Jean Louis Coquet a lui aussi trouvé dans ces centres de marque une manière d'écouler régulièrement, tout au long de l'année, ses invendus. Et ainsi rentabiliser cette politique en dépit des loyers, des frais de personnel et des charges variables.
Comme il existe plusieurs sortes d'invendus, il existe plusieurs politiques de déstockage. En la matière, la durée de vie d'un produit est le facteur clef.
