À Bruxelles, le magasin Damart vient de faire peau neuve. Remodelé suivant un nouveau concept conçu avec l'agence Saguez, il symbolise et traduit à la fois toutes les nouvelles ambitions de la marque : renforcer sa présence à l'international, moderniser son image auprès de sa cible élargie à la cliente de plus de 55 ans, et enfin, poursuivre le développement de son réseau de magasins.
Doubler à l'international
Situé sur l'incontournable Avenue Louise à Bruxelles, aux côtés d'une boutique Nespresso, le magasin Damart a été agrandi de 40 % à l'occasion de ces travaux de relooking, portant sa surface à près de 240 m². Ce n'est toutefois pas sur la Belgique que mise Damart France pour son déploiement à l'international. « Avec 60 magasins en Belgique, nous sommes arrivés à saturation », explique le dirigeant du groupe Damartex, Patrick Seghin. L'enseigne annonce en revanche son implantation dans 7 nouveaux pays : Espagne, Allemagne, Pologne, Chypre, Liban, Japon et Australie. Damart France ambitionne donc de s'étendre hors de ses cinq marchés majeurs et historiques que sont la France, la Belgique, la Grande-Bretagne, la Suisse et les États-Unis.
L'innovation comme drapeau de la conquête
« L'ambition de développement de Damart en dehors de ses bases historiques est forte. L'objectif est de capter des marchés de niche avec nos innovations car c'est là que résident notre valeur ajoutée et notre savoir-faire unique. Notre objectif est de doubler la présence internationale de la marque en termes de pays dans les 10 prochaines années », annonce Patrick Seghin. Pour y parvenir, la marque mise beaucoup sur le Thermolactyl, une collection de sous-vêtements dotés de fibres permettant de maintenir la chaleur du corps par temps froid. Depuis 60 ans, plus de 300 millions de Thermolactyl ont été vendus dans le monde. Une autre innovation pourrait également venir appuyer ce développement international : la gamme de tissus rafraîchissants Océalis, lancée en 2012. Enfin, Damart ne part pas tout à fait de zéro dans cette nouvelle aventure : « La marque a 60 ans et historiquement, elle était présente dans 20 pays. Cela a cessé il y a 25 ans mais Damart a toujours une notoriété dans le monde sur laquelle nous voulons recapitaliser », souligne Patrick Seghin.
Un réseau de partenaires
Côté distribution, la marque entend s'adapter à chaque nouveau pays. Le seul fil conducteur sera de trouver le meilleur partenaire local et ce, dans la durée. La direction s'appuie ainsi sur ses précédentes expériences : « Nous sommes présents en Espagne dans 80 magasins Corte Inglès. C'est un partenariat de 15 ou 20 ans. Au Japon, nous avons un magasin mais le développement se fait surtout en VAD, grâce à un partenariat avec Cataloghouse, qui est un peu La Redoute locale », illustre encore le dirigeant.
Miser le développement sur les magasins
Avec cette inauguration belge, Damart France démontre également que l'enseigne mise plus que jamais sur les magasins pour poursuivre son développement. Un constat qui n'a rien d'étonnant puisque Damart réalise encore 45 à 50 % de son chiffre d'affaires via ce canal de distribution. D'ici trois ans, 40 % du parc de magasins sera aux couleurs du nouveau concept. En attendant, il est en test dans 4 magasins, dont Toulouse et Bruxelles. « Nous allons rénover 10 à 15 magasins par an en France et en Belgique », précise Patrick Seghin. Si le coût du relooking du magasin de Bruxelles tourne « autour de 400 à 800 € du m² », il faudra retirer près de 100 € du m² pour les suivants. Outre ces rénovations, de nouveaux magasins Damart vont voir le jour en France : l'enseigne en compte déjà 90 dans l'hexagone et estime que ce pays présente encore un potentiel de 50 à 60 ouvertures, à un rythme de 6 à 8 nouveaux magasins par an, avec à chaque fois, l'embauche de trois à cinq personnes.
Les perspectives chiffrées
Dans un contexte où « le textile souffre en Europe depuis quelques années », comme le précise Patrick Seghin, Damart France réalise un chiffre d'affaires de 455,7 M€ avec 1.600 salariés. Cette société est une filiale du groupe Damartex, basé à Roubaix. Celui-ci compte 3.300 salariés et réalise un chiffre d'affaires de 697 M€ sur son dernier exercice, clos fin juin, avec une croissance de 2,1 %. Au cours de l'exercice, l'Ebitda affiche une progression de 10 %, et ressort à 28,5 M€, soit 4,1 % du chiffre d'affaires. Le résultat net s'établit quant à lui à 12,7 M€, en progression de 88 %, ce que le groupe explique par la hausse de l'activité et de l'efficacité opérationnelle. Quant à la croissance sur les premiers mois de ce nouvel exercice, Patrick Seghin l'a commentée par un unique « Ça va », dont le mystère reste pour le moment aussi difficile à percer que celui du Thermolactyl.
A propos de Damart France
Roubaix / Dirigeant groupe Damartex : Patrick Seghin / Dg Damart France : Christine Pageot / Damart France : CA de 455 M€ pour 1.600 salariés / CA Damartex : 697 M€ pour 3.300 salariés. www.damartex.com
La marque Damart accélère à l'international et annonce son implantation dans 7 nouveaux pays.
En septembre, Damart France a aussi inauguré un nouveau concept de magasin à Bruxelles, qui sera déployé dans 40 % de son parc d'ici trois ans.
