Cuisinella, la marque de cuisine jeune habitat du groupe Salm à Lièpvre est numéro un en notoriété spontanée auprès des 15 ans et plus (à 27%) et auprès des 25-50 ans (à 34%), selon une étude Sofres réalisée en septembre2011. Un beau succès pour cette marque née en 1992, même si elle n'a pas réussi à détrôner Ikea en notoriété globale. Ces résultats confortent son positionnement basé sur l'impertinence. «Elle fait partie des gènes de Cuisinella. C'est une des clés de notre réussite. Dès nos premières campagnes, nous avons joué là-dessus. Comme nous avions moins de moyens financiers par rapport aux grandes marques, nous avons décalé nos campagnes de publicité dans le temps et dans le ton», explique Florence Dillmann, responsable de la communication du groupe Salm. Fidèle à sa signature «Des cuisines qui donnent envie», Cuisinella a diffusé des spots télé montrant un homme de dos touillant une vinaigrette, des hommes nus avec le slogan «le bon coût», ou une femme poussant son mari par la fenêtre. Les films publicitaires souhaitent séduire les 25-50 ans, la cible de la marque, au risque de choquer les 50 ans et plus. «Mais nous avons arrêté le sexe depuis 2009. On ne voulait pas s'enfermer là-dedans. C'est trop dangereux pour la marque. Il faut se renouveler dans l'impertinence», observe Florence Dillmann. Dans ce souci de «sang neuf», la responsable de la communication change régulièrement d'agence pour ses campagnes de publicité. La télévision reste le budget le plus important, à 4,5millions d'euros en 2012, pris en charge par la Salm. «Un spot de 15 secondes en prime time sur TF1 coûte 120.000euros», précise Florence Dillmann. Le budget pluri-médias financé par le groupe et le réseau des 250 magasins Cuisinella s'élève à 12,6millions d'euros.
- LE CAS DE COM'
