«Bio et fier de l'être», «Arrêtons de consommer plus pour consommer mieux», «Le développement d'accord, mais seulement s'il est durable».... Ces slogans publicitaires à consonance «verte» et «développement durable», les Français les voient se multiplier à vitesse grand V depuis plusieurs années. L'Autorité de régulation professionnelle de publicité (ARPP, anciennement «Bureau de vérification de la publicité») a ainsi constaté entre2006 et2009 une multiplication par six des messages publicitaires à caractère environnemental, qui concernent désormais 6% des visuels présentés chaque année au grand public. La tendance est également palpable dans le b-to-b avec la mise en avant de plus en plus prononcée d'arguments axés sur le développement durable dans les plaquettes commerciales et les argumentaires de vente. Objectif final de ces initiatives: apporter un critère différenciant, et donc vendeur, sur des marchés de plus en plus sensibles à l'argument écologique.
Saturation?
Seul problème: cette tendance publicitaire commence d'ores et déjà à trouver ses limites, aussi vertueuse que soit son objet. «Tout cela débouche actuellement sur une saturation et un brouhaha ambiant qui laisse parfois sceptiques les consommateurs. Eux-même voient bien qu'ils n'ont pas changé grand-chose à leur comportement, et que leurs employeurs non plus. Cela peut aller jusqu'à créer une certaine défiance. Il se pose aujourd'hui un problème de crédibilité», juge Dominique Béhar, cofondateur du cabinet de conseil en développement durable Terra 21. Le principal carburant de ce problème de crédibilité, c'est le «green washing», qui consiste à déformer, grossir, voire inventer de toutes pièces, un engagement environnemental. Et à créer au final la suspicion du client final. Faut-il dès lors renoncer à communiquer sur ses vertus vertes? Rémi Devaux, ancien consultant de l'agence Utopies et désormais directeur de la performance du développement durable chez Schneider Electric, ne le pense pas: «Si l'entreprise a effectivement des produits ou en tout cas un modèle économique plus respectueux de l'environnement que ses concurrents, cela me paraît légitime qu'elle puisse en bénéficier commercialement ou via sa communication. Cela me semble important car sinon les entreprises trouveraient moins d'intérêt à surfer sur les valeurs écologiques». Alors, communiquer oui, mais il faut le faire en respectant des règles et une déontologie, souvent mal maîtrisées par les entreprises, davantage victimes de leur maladresse qu'animées par de mauvaises intentions.
Le vert gagne la communication des entreprises. En trois ans, le nombre de visuels publicitaires utilisant des arguments environnementaux a été multiplié par six pour concerner 6% des messages! C'est que s'affirmer comme entreprise «verte» ou produit «respectueux de l'environnement» est devenu un facteur différenciant sur des marchés hyperconcurrentiels. Mais manier l'argument vert est un exercice délicat. Face à des consommateurs de plus en plus informés et souvent défiants, une erreur de discours peut coûter cher.
