Le vieil adage "Pour vivre heureux, vivons cachés" semble -enfin? - vivre ses dernières heures au sein des entreprises. Même si certains pensent encore que la maxime conviendrait à leur état d'esprit, l'ère actuelle de l'hyper-communication s'impose à eux. «Aujourd'hui, on peut rester isolé, silencieux et ne jamais vouloir faire parler de son entreprise, admet François-Pierre Salamand, dirigeant fondateur de l'agence lyonnaise Plus2Sens. Le souci c'est que, d'une part, d'autres peuvent en parler à votre place - et ils ne sont pas toujours les mieux placés - et que, d'autre part, vos concurrents fassent parler d'eux au risque de vous faire de l'ombre.»
«Mesurer ce qui correspond à ses besoins»
Dès lors, comment bâtir sa stratégie de communication externe? Quels outils utiliser pour la maîtriser? «Rappelons que la publicité ou les relations presse ne sont pas les seules à se cacher derrière les mots communication externe, développe François-Pierre Salamand. Celle-ci recouvre également les relations publiques, professionnelles, institutionnelles, etc.» Organiser ou participer à une table ronde sur un thème en lien ou non avec son activité en fait aussi partie. Alors peut-on réellement dire qu'une seule entreprise n'a jamais fait aucune communication? «Il devient indispensable d'être visible sur le marché, prône le communicant. Que l'on veuille recruter, trouver des partenaires industriels ou financiers, il faut savoir se faire connaître. La seule question est de mesurer ce qui correspond exactement à ses besoins.» Avec les clients qu'il rencontre pour la première fois, le patron de Plus2Sens cherche avant tout à savoir jusqu'où ils sont prêts à aller. «De la simple plaquette présentant ses produits à des relations presse, il y a un grand pas, commente François-Pierre Salamand. Ce qui doit trancher, c'est l'objectif de l'entreprise.»
Écrire son plan de communication
Dès lors, le spécialiste des relations publiques propose d'écrire, avec la société, un véritable plan de communication. Plan qui pourra comporter un ou plusieurs outils dédiés - plaquette, site, portes ouvertes, conférence, relations presse, publicité - tous destinés à oeuvrer pour atteindre l'objectif attendu. «De même, je conseille d'étaler ce plan dans le temps. Il vaut mieux saupoudrer que de taper fort un (seul) grand coup qui, s'il marquera à l'instant T, sera rapidement oublié. Ce qui importe, c'est avant tout le discours de l'entreprise, le message qu'elle veut transmettre et, bien entendu, la cible visée. Une société spécialisée dans des biens de grande consommation n'aura pas la même stratégie qu'une autre qui évolue sur un marché de niche.» François-Pierre Salamand en est certain: «Plus on s'ouvre, plus on est convaincant.» Même s'il ne s'agit pas de tout dire. «En relations presse, par exemple, je propose à mes clients des séances d'entraînement. Histoire de les mettre en situation. Cela les rassure et me permet de les pousser dans leurs retranchements. Une entreprise qui veut faire parler d'elle dans la presse économique, par exemple, ne peut décemment convier les journalistes si elle ne souhaite donner aucun chiffre. C'est contre-productif.»
Com' de crise?
Et la communication de crise? «Je crois que toute entreprise doit s'y préparer même si l'on sait que l'on ne prévoira jamais le bon scénario, plaide François-Pierre Salamand. Il est important que les dirigeants sachent y faire face. Car nul n'est à l'abri d'un décès, d'un accident du travail, d'un marché en berne... Et là encore, il vaut mieux que ce soit l'entreprise qui prenne la parole que des personnes extérieures.»
Externaliser ou pas?
Quant à savoir à qui confier sa communication externe, nulle obligation. «Bien entendu, une entreprise peut le faire en interne si elle a le potentiel et se donne les moyens de former les personnes intéressées. Et puis, elle peut aussi scinder sa communication, garder en interne ce qui relève de l'organisation de petits événements, de l'envoi de communiqués, etc. et confier à des prestataires extérieurs des choses plus précises comme la communication financière, les contrats de sponsoring ou le lancement d'un produit. Là encore, pas de recette miracle. Juste faire ce qui correspond le mieux à l'entreprise. Et faire preuve de bon sens.»
Comme M.Jourdain et la prose,les entreprises font-elles de la communication externe sans le savoir? Si publicité et relations presse sont les outils les plus connus, relations publiques ou encore tables rondes peuvent aussi être une façon de communiquerà l'extérieur.
