« Saint-Etienne est la 13e ville de France mais en matière de tourisme d’affaires, elle se situe plutôt entre la 30e et la 50e place. L’objectif est d’entrer dans le top 15 en faisant progresser le chiffre d’affaires de l’événementiel de 80 % sous cinq ans (pour passer de 4 M€ aujourd’hui à 7 M€ en 2024, NDLR) », indique Laurence Bussière, directrice générale du Centre des Congrès de Saint-Etienne.
Comment ? D’abord en mettant « à niveau » les équipements d’accueil. « Notre offre réceptive n’est pas à la hauteur des attentes. Le Parc des expositions construit en 1969 est devenu obsolète. Il ne permet pas de se positionner sur des événements de plus de 2 500 personnes », poursuit la directrice générale.
27 M€ pour remettre à niveau les équipements
Avec le nouveau Parc des expositions qui sortira de terre en 2020, la donne devrait changer. Le nouvel ensemble de 17 000 m² s’appuiera sur la rénovation de l’actuel Hall B et la reconstruction du Hall A, qui formeront un seul et même bâtiment « moderne et design ». Un projet complété par l’agencement de cinq salles de réunion et la création d’un espace réceptif de 550 m².
« Le Parc des expositions va prendre une envergure internationale, il sera doté des dernières technologies, notamment logistiques », espère Robert Karulak, président de Saint-Etienne Tourisme et Congrès.
D’autant plus que ce site n’est pas le seul concerné par le programme de modernisation porté par Saint-Etienne Événement, structure contrôlée à 65 % par GL Events et 35 % par l’Association Foire Économique/Saint-Etienne Parc expositions. Le délégataire de service public, qui a obtenu la gestion et l’exploitation du Centre des Congrès, de la Verrière Fauriel, des espaces de réception de la Cité du design et du Parc des expositions, prévoit aussi de donner une nouvelle jeunesse aux 7 500 m² du Centre des Congrès. La promesse ? Un million d’euros investi dans la rénovation complète de l’amphithéâtre de 800 places et de nouveaux équipements plus modernes pour ses 17 salles de réunion.
À quelques pas de là, la Verrière Fauriel, implantée sur l’ancien site industriel de Manufrance, bénéficiera d’une enveloppe similaire pour être reconvertie en espace de réception pouvant accueillir jusqu’à 1 000 personnes. Avec le Parc des expositions, près de 27 millions d’euros seront investis par Saint-Etienne Événement (10 M€) et les collectivités (16,80 M€) pour moderniser les équipements d’accueil dédiés au tourisme d’affaires.
Jouer collectif
Mais pour aller chercher une croissance de 80 % d’ici à 2023, la seule modernisation des équipements ne suffira pas. « Pour booster le tourisme d’affaires, il faut que tous les acteurs se mettent autour de la table et travaillent ensemble. Et c’est aujourd’hui le principal atout à Saint-Etienne », constate Anne-Marie Baezner, la directrice générale des sites lyonnais de GL Events.
Or, jusqu’alors, l’esprit d’équipe faisait défaut. « De multiples opérateurs sur notre destination se battaient pour attirer des événements et se cannibalisaient », rappelle Laurence Bussière. Raison pour laquelle Gaël Perdriau a lancé début 2017 une consultation pour une délégation unique sur les 4 sites principaux d’accueil du tourisme d’affaires de la métropole. Consultation à laquelle GL Events avait refusé de répondre faute d’avoir trouvé un terrain d’entente avec l’association du Parc des expositions. Depuis, les deux entités se sont mises d’accord en s’associant au sein de Saint-Etienne Événement et en décrochant la précieuse délégation de service public (DSP).
« Compte tenu des investissements à réaliser sur les quatre sites et des enjeux de développement, la mise en place d’un opérateur unique, composé d’un acteur local qui a un historique des événements et d’un acteur international, leader mondial de l’événementiel, est une bonne décision », estime Florian Jeannetti, président de l’Association Foire Économique/Saint-Etienne Parc expositions.
Une bonne décision qui, comme le souligne Anne-Marie Baezner, va permettre de « chasser groupé et de proposer aux agences événementielles parisiennes des solutions combinant plusieurs équipements avec, par exemple, une plénière au Parc Expo et un dîner de gala au Centre des Congrès ou à la Verrière ».
Effet réseau, roadshow et duplications
Pour atteindre ses objectifs, Saint-Etienne Événement va également pouvoir compter sur le réseau de GL Events. « Nous disposons, au sein du groupe, d’un réseau de congrès tournants composé de directeurs commerciaux qui étudient ensemble les possibilités d’organiser leur manifestation dans telle ou telle ville. Faire entrer Saint-Etienne dans ce réseau de villes va permettre de relever le niveau des ambitions », assure Anne-Marie Baezner. Des ambitions, Saint-Etienne Événement n’en manque pas. « Aujourd’hui, nous accueillons environ huit gros congrès par an. L’objectif : parvenir à seize ! Nous avons aussi un axe de croissance important sur le corporate avec notamment les roadshow. Quand Groupama ou La Poste organise une tournée en France d’une dizaine d’événements, nous allons pouvoir désormais nous positionner », explique Laurence Bussière.
Autre secteur à potentiel : les salons, où, là encore, l’expertise et l’expérience de GL Events devraient avoir toute leur place. « GL dispose d’un catalogue de salons grand public et professionnels qui s’organisent chaque année dans la même ville. Des salons dont le concept a fait ses preuves et qui pourrait très bien être dupliqué à Saint-Etienne », confie Florian Jeannetti.
De nouveaux salons dans les tuyaux
Parmi les pistes de salons à dupliquer, évoquées dans le cadre du comité stratégique mis en place par Saint-Etienne Événement (auquel sont associés Saint-Etienne Métropole et les chambres consulaires), certaines ont déjà fait leur chemin. C’est le cas du Salon de l’automobile, l’un des produits phare de GL Events, qui devrait voir le jour à Saint-Etienne d’ici la fin 2020. « Ce sera un salon de concessionnaires comme ceux que nous organisons à Lyon ou Toulouse, Clermont-Ferrand, Valenciennes et Roanne », précise Anne-Marie Baezner, la directrice du salon de l’automobile de Lyon.
« Nous travaillons aussi sur un salon Habitat et Design qui devrait voir le jour courant 2021. L’idée : nous appuyer sur l’expertise et l’expérience de la Foire Économique qui fonctionne très bien et monter ce type de salons grand public en mettant en place des équipes commerciales dédiées », complète Laurence Bussière.
Sur la partie BtoB, Saint-Etienne Événement devrait s’appuyer sur les chambres consulaires et les fédérations professionnelles pour faire émerger là aussi de nouveaux salons. « Pour l’instant, on en pressent deux. Le premier, mettant en lumière la filière du textile technique et de santé. Le second, également industriel concentrera le savoir-faire industriel du bassin stéphanois. Il devrait fusionner avec le Go Fab organisé par la CCI », confie Anne-Marie Baezner.
De son côté, Saint-Etienne Tourisme & Congrès travaille sur « un événement d’envergure internationale orienté sur des thématiques numériques et design, qui se tiendrait en alternance avec la Biennale du design », confie Robert Karulak, qui ambitionne de faire émerger cet événement dès 2020 « avant la prochaine Biennale de 2021 ».
