« Même si le numéro un et deux du marché français sont malades, cela ne signifie pas la fin du marché ni des spécialistes », veut croire Philippe Gueydon, PDG de King Jouet. Selon lui, « l’année 2017 a été plutôt correcte, avec une légère baisse de 0,8 % ». Il évoque ainsi deux facteurs qui auraient conduit ses concurrents dans le rouge : « Toys'R'Us et la Grande Récré se sont endettés au cours des dernières années et ont pris du retard sur le digital. » Il cite en exemple le cas de Toys'R'Us, « qui a arrêté son site Internet en propre pour le confier à Amazon ». Ou La Grande Récré « qui n’a pas eu de présence digitale avant de racheter un pure-player du web ».
Avec son réseau de 150 succursales et 80 magasins affiliés, King Jouet (1 200 salariés) a connu l’an dernier une performance « correcte », à +1 %. « Ce n’est pas l’euphorie, mais cela nous a permis de nous distinguer sur un marché quasiment plat. »
Le digital comme force
Avec 250 M€ de CA et un résultat net de 5 M€, l’Isérois tire son épingle du jeu grâce à « un faible niveau d’endettement, correspondant à deux fois notre excédent brut d’exploitation », et à une stratégie numérique amorcée dès 2015. « Les ventes sur Internet représentent 8 % de notre CA. Nous n’avons pas encore atteint nos objectifs, mais faisons déjà mieux que nos concurrents, avec un écart de 2 à 3 % », souligne M. Gueydon.
« Il faut arrêter de vendre la même chose partout. »
Son idée ? Continuer à proposer des services additionnels sur les points de vente. Car face à la concurrence en ligne, le dirigeant estime que sa force ne se situe pas sur l’offre ou les prix, mais sur le contact humain : « Les gens aiment toucher les produits et vérifier qu’ils ont commandé le bon article». L’enseigne a donc misé sur des bornes en magasin proposant des produits livrables en 2 à 3 jours tandis que ses vendeurs ont été équipés de smartphones les informant sur les 8 000 références disponibles. Cette stratégie a cependant un coût, de l’ordre de 1,5 M€ en 2018.
Une nouvelle ère pour la distribution ?
Mais grâce à cela, le fondateur de King Jouet aborde 2018 avec confiance. « Nous devrions continuer à faire un peu mieux que la moyenne, à +2 ou 3 %. Nous serons aussi attentifs à ce qui se passe sur le marché. » King Jouet pourrait regarder de près les cessions d’actifs du réseau de Toys’R’Us, même si son ambition sera plutôt de « raisonner au coup par coup ».
Philippe Gueydon pense que la crise actuelle pourrait aussi pousser les fournisseurs et enseignes à travailler main dans la main pour définir une nouvelle stratégie de distribution. « Il faut arrêter de vendre la même chose partout et prendre en compte la typologie du distributeur, comme les grandes marques du sport (Nike, Adidas) le font déjà, en collaborant sur des exclusivités par exemple et en pilotant mieux la sortie des nouveaux produits », illustre Philippe Gueydon.
