«En France, 75% des vins sont distribués en grande surface», rappelle Patrick Aledo, le directeur général de la cave coopérative de Beblenheim. L'entreprise réalise d'ailleurs 82% de son activité en GMS, mais surtout dans la région. «En Alsace, je n'ai pas un grand potentiel de développement», avoue-t-il. Le défi est d'accéder au marché de la grande distribution sur le territoire national. «Chaque enseigne travaille en moyenne avec dix fournisseurs. Pour gagner sa place aujourd'hui, il faut soit adopter une stratégie agressive en proposant des tarifs beaucoup plus bas que ses concurrents, soit donner une nouvelle alternative aux acheteurs qui ont déjà des gammes bien fournies», explique Patrick Aledo. Le directeur général n'a pas choisi la première option, trop déstabilisante pour le marché et trop risquée pour l'entreprise. Il a opté pour la seconde en réfléchissant sur sa cible de clientèle. «J'avais envie de connaître la typologie de nos consommateurs», indique-t-il.
Des vins d'Alsace peu consommés et peu connus
Avec l'aide d'une agence marketing, la cave de Beblenheim a donc réalisé une enquête consommateurs, qu'elle a croisée par une enquête distributeurs, à Paris. Elle a révélé que sept consommateurs sur dix n'achètent pas de vins d'Alsace et qu'une grande majorité ne connaît rien aux cépagex. «Dans l'enquête, des consommateurs nous ont dit par exemple qu'avec du poisson ils achètent du chablis parce qu'ils savent que c'est sec. Mais les raisins qu'il y a dedans, ils s'en moquent», souligne Patrick Aledo. Une étude d'un groupe de distribution a également démontré que le rayon vin était le plus anxiogène du magasin pour les consommateurs. «Cela vient aussi du fait qu'il s'adresse majoritairement aux hommes alors que ce sont le plus souvent les femmes qui font les courses», précise le dirigeant.
Sec, épicé, fruité et corsé
Forte de ces constats, la cave de Beblenheim a lancé une nouvelle gamme de quatre vins blancs baptisée «Les Instants». Aucun cépage n'est mentionné sur l'étiquette, seulement le nom des quatre cuvées: sec, épicé, fruité et corsé. Les quatre bouteilles sont proposées au même tarif de 5,49euros. L'étiquette précise pour chaque vin la mention «vin d'Alsace» ainsi que le type de plat en harmonie avec ce vin. La contre-étiquette complète l'information mets/vins et renseigne sur la teneur en sucre. Les quatre vins sont non millésimés et issus d'assemblages de cépages pour garder une qualité constante dans le temps. «Nous nous adressons aux gens qui ont besoin de se rassurer et qui ne sont pas de grands connaisseurs», résume le directeur général. «Mais je ne prône pas l'industrialisation des vins et je ne veux pas donner de leçon», ajoute-t-il. La commercialisation de cette nouvelle gamme a débuté en juin dans deux enseignes de GMS à Paris et dans le Nord. Des négociations sont en cours avec trois autres enseignes. Le dirigeant s'est fixé l'objectif de vendre 300.000 cols de la gamme «Les Instants» d'ici à deux ans. La cave de Beblenheim produit 5millions de cols par an.
Cave de Beblenheim
(Beblenheim) Directeur général: Patrick Aledo 32 salariés Chiffre d'affaires 2010: 15millions d'euros 03 89 47 90 02
