Le Bleuet, petit réchaud bien connu des amateurs de camping a ouvert la voie de l'innovation il y a plus de 60 ans. Depuis, la marque Campingaz®, entrée en 1996 dans le giron du spécialiste des loisirs extérieurs américain Coleman, ne cesse de tirer le marché vers toujours plus d'innovations techniques. «Nous avons une centaine de brevets actifs, dévoile Olivier de Silans directeur de la zone Emea. Nos centres d'excellence travaillent de concert, par produit et par marché.» Le site de Saint-Genis-Laval, berceau du Bleuet, contribue largement au développement de la R & D de l'Américain. «Le centre lyonnais est leader pour tous les produits gaz et cuisson, détaille-t-il. Nos22 ingénieurs les développent pour la zone Europe du Sud. Ils interviennent aussi en collaboration avec le centre d'excellence américain pour les produits textiles et isothermes.» Cette marque à forte notoriété (95% selon ses propres études) a un rang à tenir et des positions à conserver (55% de parts de marché sur les réchauds à gaz, 27% sur les barbecues à gaz, 53% sur la soudure à flamme). «Nous avons intégré le design dans la conception de nos produits afin de les différencier des autres, tout en conservant leur reconnaissance forte.» La politique d'innovation suit deux axes: faire évoluer les produits existants et en créer de nouveaux. Les chiffres consacrés à la R & D restent confidentiels.
Promouvoir l'idéedu pique-nique
La marque est vendue dans le monde entier sur quatre segments de marché: le camping (réchauds et lampes à gaz, matelas d'appoint, etc.), le bricolage (chalumeaux, lampes à souder...), le jardin et la terrasse (barbecues, parasols chauffants, désherbeurs thermiques...) et enfin depuis 2007-2008, le pique-nique. «Il y a peu, c'était le repas du pauvre, analyse Olivier de Silans. Aujourd'hui, c'est un moment festif où amis et familles envahissent les parcs et jardins des grandes agglomérations. C'est une évolution que l'on suit de près.» Des boîtes alimentaires, des sacs à dos ou encore des petits chariots glacières sont estampillés Campingaz®. Pour pousser un peu plus le marketing, la marque est même allée jusqu'à créer la Fête du pique-nique avec un site internet dédié (www.lafetedupiquenique.fr). «Ce site a pour but de promouvoir l'idée du pique-nique, détaille Olivier de Silans. On y donne des lieux autorisés, des recettes du monde entier, des règles de sécurité, des comportements environnementaux à tenir...» Et les produits Campingaz® pour réussir son pique-nique! Un blog pourrait voir le jour pour la saison 2011 afin d'engager le dialogue avec les consommateurs.
Enquêtes consommateurs
Une continuité dans le marketing de la marque qui s'appuie déjà fortement sur les études consommateurs pour alimenter ses bureaux de R&D. «Notre point fort est de réaliser beaucoup d'enquêtes et de focus consommateurs pour déterminer leurs attentes en fonction du type d'activité, avance le directeur Europe du Sud. Chaque étape de conception d'un nouveau produit est validée par les consommateurs. Citons par exemple une fonction réfléchie suite à ces enquêtes consommateurs: la hantise de toute personne qui fait un barbecue est le nettoyage. Ils sont donc conçus avec des parties dont les revêtements et les tailles permettent de les glisser dans le lave-vaisselle.» Le leader du marché a sorti en mars2010 les premiers résultats de son observatoire des loisirs en plein air rédigé par TNS Sofres. «L'idée est de mesurer les évolutions des tendances du marché et les comportements des consommateurs. La constitution d'une base de données nous permettra de mieux suivre le consommateur», avoue Olivier de Silans. Difficile de tirer les enseignements d'une première étude qui prendra tout son sens au fil du temps. Campingaz® relève toutefois que son marché est loin d'être tari: un français sur trois est adepte du camping, ce qui en fait le premier mode d'hébergement, et 79% disent pratiquer le barbecue...
Du réchaud Bleuet des années 50 au barbecue à gaz dernière génération, Campingaz® conserve sa place de leader dans le monde. Son siège de Saint-Genis-Laval est actif dans ce leadership avec une usine et un centre de R & D.
Stéphanie Polette
