L'équilibre retrouvé, Bruno Saint Hilaire est officiellement sorti de la procédure de sauvegarde initiée en décembre2010. Sous l'impulsion de Bruno Duflos, arrivé au sein de l'entreprise en janvier2011 en tant que directeur marketing et nommé P-dg en mai dernier, la société de prêt-à-porter a vu son plan de continuation validé. Il consiste notamment à rembourser les dettes opérationnelles correspondant à 6millions d'euros sur neuf ans et à sauvegarder un maximum d'emplois, le plan prévoyant le licenciement de 11 personnes sur la centaine de salariés du groupe. En parallèle, le fonds d'investissement Activa Capital a augmenté sa participation, passant de 60% à 100% des parts de LBO.
Un recentrage sur son produit emblématique
«J'ai toujours travaillé dans le textile. Le coeur de mon savoir-faire repose sur le repositionnement et le développement des marques dans ce secteur, précise Bruno Duflos. Le point de départ sur lequel nous devions travailler pour redévelopper Bruno Saint Hilaire est la nécessité de repositionner la marque sur ses valeurs et son produit d'origine, le pantalon intelligent (extensible et infroissable, ndlr). Nous devons réaffirmer clairement le savoir-faire de la marque.»
Faire de la qualitéune image de marque
Afin de se concentrer sur les produits Bruno Saint Hilaire, le groupe a d'ailleurs décidé l'arrêt de la licence Mephisto. La totalité des produits est également fabriquée en zone euroméditerranéenne «pour permettre une meilleure maîtrise de la supply chain.» Concernant les tissus, l'entreprise de prêt-à-porter a cessé de s'approvisionner en Asie, même si ce territoire ne représentait qu'une infime proportion, «moins de 5%».
Modernisation de la marque
Ce repositionnement s'accompagne d'une valorisation des produits sur les lieux de vente Bruno Saint Hilaire avec une optimisation de la mise en scène. En 2012, 12 nouveaux concepts corners doivent d'ailleurs être implantés en France. Avec un chiffre d'affaires de 22millions d'euros en 2011, Bruno Saint Hilaire mise sur une stabilisation de son activité en 2013 puis une progression de 5% de son chiffre d'affaires les années suivantes.
Bruno Saint Hilaire
(Balma) P-dg: Bruno Duflos CA 2011: 22M€ 100 salariés www.bruno-saint-hilaire.com
