Le fabricant d'outillage à main Novalia (marteaux, clés, pinces, etc.), qui regroupe les marques Mob (pour l'industrie) et Mondelin (pour le bâtiment), a décidé d'accélérer son développement sur le marché de la maintenance industrielle. Objectif : "Devenir avec Mob, une référence dans la maintenance industrielle et grappiller des parts de marché sur nos concurrents. Si on veut conserver nos usines en France et relocaliser des familles de produits, cela passe par plus de volumes", expose Christophe Delaitre, chef de marque pour Mob.
Pour ce faire, le groupe ligérien (500 salariés ; 100 M€ de CA en 2024) — propriété à 100 % de la Financière Moulin, qui détient aussi depuis 2019 la marque Leborgne — a décidé de muscler significativement la stratégie commerciale de sa marque Mob. "Jusqu’à présent Mob n’échangeait qu’avec les distributeurs (magasins d'outillages professionnels et autres négociants, NDLR) Notre marque n’était pas assez proche de l’utilisateur final. Les techniciens et responsables de maintenance ne nous connaissaient pas suffisamment et commandaient d’autres marques", relate Christophe Delaitre, chef de marque pour Mob.
Des prescripteurs pour Mob
Pour pallier ce déficit d’image auprès des utilisateurs finaux, Mob a lancé en début d’année son réseau de prescripteurs. "L’idée est d’embaucher des technico-commerciaux qui vont dans les ateliers pour faire découvrir la marque aux techniciens et responsables de maintenance", détaille Christophe Delaitre.
Cette démarche de prescription vise à échanger en direct avec les utilisateurs pour "capter leurs besoins, leur présenter nos produits innovants et aussi avoir leurs retours", précise le chef de marque. Les informations sont ensuite communiquées aux distributeurs qui se chargent de prendre les commandes. "Nous aidons nos distributeurs à développer leurs volumes et comme notre marque a un bon rapport qualité/prix, ils ne sont pas obligés de casser les prix et de rogner sur leurs marges", argumente Christophe Delaitre.
Une couverture nationale sous deux à trois ans
Démarrée en Auvergne-Rhône-Alpes et Paca avec l’embauche d’un collaborateur prescripteur, cette nouvelle démarche a vocation à se structurer au national avec l’objectif de "multiplier par 10 les visites d’ici 2026" et de constituer une équipe de 7 à 8 prescripteurs capable de couvrir l’ensemble du territoire national sous deux à trois ans.
"On a ciblé les zones les plus attractives en France : Lille, l’Île-de-France, Aura, Paca, l’Occitanie et la Nouvelle-Aquitaine. L’idée, c'est de couvrir progressivement ces zones mais cela se fera en fonction des conditions économiques", précise Christophe Delaitre.
Un partenariat renforcé avec les distributeurs
En complément de cette démarche de prescription, Mob a décidé de renforcer cette année ses relations avec ses distributeurs. "Nous avons instauré un nouveau contrat distributeur avec des avantages concrets pour nos partenaires. On vont notamment les équiper d'une nouvelle ligne de mobilier, plus moderne et plus attractive, pour améliorer l’attractivité de leur espace de vente", explique Christophe Delaitre.
Les distributeurs partenaires, qui fonctionnaient jusque-là sur leur stock en magasin, auront désormais accès à une plateforme web dédié, qui leur donnera accès à l'intégralité du stock Mob, soit l'équivalent de 15 millions d'euros de
stock, avec 10 000 références. Ce nouveau contrat permettra aussi aux distributeurs de proposer à leurs clients une livraison directe des produits sous colis anonymisés en 48 à 72 heures. "Seulement 20 % des références sont souvent stockées chez un distributeur. Grâce à notre modèle logistique, nous leur permettrons de répondre à 100 % des demandes sans alourdir leurs stocks", commente Fabrice Chabot, directeur commercial chez Mob.
Mob, qui s’appuie sur un réseau de 1 000 magasins distributeurs en France, n'entend pas faire du nombre avec ces nouveaux contrats. "L’objectif est de renforcer nos relations avec nos meilleurs distributeurs ou d’aller en chercher de nouveaux vers qui les utilisateurs finaux ont l’habitude de se tourner. Si on arrive à avoir 4 à 5 gros distributeurs partenaires par région ce sera bien", indique Christophe Delaitre.
2 millions d’euros d’investissement et une innovation à venir
Parallèlement à sa nouvelle stratégie commerciale, qui doit conduire Mob a une croissance de l'ordre de "20 à 30%, en France d'ici 2030", Novalia a décidé d’investir 2 millions d’euros en 2025 dans son outil de production. "Nous avons investi 500 000 euros dans notre usine Mob du Chambon-Feugerolles et 1,5 million d’euros sur le site de Mondelin à Ambierle (près de Roanne, NDLR)", confie le PDG de Novalia, Thibaut Moulin. "Ces investissements sont nécessaires pour améliorer nos process de fabrication, optimiser la maîtrise de nos coûts de production et participer à l’amélioration continue de nos produits", abonde Christophe Delaitre.
Une amélioration continue qui va de pair avec l’innovation, qui doit permettre au groupe Novalia et à sa marque phare Mob de gagner des parts de marché dans la maintenance industrielle. Dans cette optique, Mob planche depuis plusieurs années sur un gros projet de R & D qui vise à sortir un nouveau manche "révolutionnaire" pour ses marteaux. "Cela fait un moment que l’on cherche, mais là je crois que l’on a trouvé l’innovation qui va nous permettre de reprendre une position forte dans la martellerie. Nous entrons dans une phase d’industrialisation qui va déboucher sur de gros investissements dans une nouvelle ligne de marteaux", confie Thibaut Moulin.
Cette nouvelle ligne de marteaux devrait avoisiner, entre les machines et l’outillage, le million d’euros d’investissement. "Si tout se passe bien, cette innovation devrait arriver sur le marché début 2027", estime le PDG de Novalia.
Des projets de croissance externe
Pour accélérer sur la maintenance industrielle, Novalia mise aussi sur la croissance externe. Avec là, "une ambition européenne", comme nous le confie Thibaut Moulin. Après avoir repris en 2024, le spécialiste allemand des massettes à embouts Halbach & Keplin, le fabricant ligérien d’outillage à mains pourrait bien boucler dans les prochains mois une nouvelle acquisition. "Nous avons des discussions en cours, mais tant que rien n’est signé, on ne peut pas en parler. Ce qui est certain, c’est que nous sommes sur des marchés murs et que la croissance externe est la solution la plus rapide pour prendre des parts de marché", conclut le PDG.
