À quelle allure avancera Alinéa à L'Atoll, ce parc commercial nouvelle génération de 71.000m² à Beaucouzé (49)? Celle que le promoteur a présentée comme la locomotive de son écoparc se donne deux ans pour réaliser un objectif de ventes qu'elle garde secret. L'enseigne d'articles d'aménagement de la maison, concurrent direct d'Ikea, y a fait construire le plus grand de ses 23 magasins pour ses 23 ans. Dirigé par François Gilbertas, il emploie 120 salariés. «Angers sera l'un de nos5-6 magasins phares dans un environnement commercial remarquable. C'est un vrai test car on dit souvent que cette région recense un bon panel du consommateur français, avance Philippe de Tavernier, le directeur général d'Alinéa. C'est difficile d'être très précis sur notre zone de chalandise (NDLR: celle de l'Atoll est de 800.000 habitants) mais on veut en tout cas aller chercher plus loin nos clients, au-delà des 30 à 40 kilomètres habituels.» En 2011, Alinéa, site e-commerce compris, a réalisé 450millions d'euros de chiffre d'affaires (+3%).
«Encore de place»
Avec deux créations de 12.000m² à Angers et LeMans en l'espace de six mois, et une implantation à Poitiers toute proche d'être conclue, Alinéa arrive en force dans l'Ouest, sur une zone a priori déjà assez dense avec la présence d'Ikea à Rennes, Nantes et Tours. «Il y a encore de la place en France, dans des villes moyennes sans compter Strasbourg ou Lille, pense au contraire Philippe de Tavernier. Je préférerais même qu'on soit à côté d'Ikea car on rend service aux gens, à l'image de ce qu'ont pu faire les concessions automobiles en se rassemblant.» Sans échéance précise, Alinéa vise le cap des 50 points de vente. En Corse, à La Réunion et dans les Dom Tom, le développement devrait s'effectuer en franchise.
Nouveaux services
Dans le Maine-et-Loire, la filiale du groupe Auchan, basée à Aubagne (13), testera de nouveaux concepts. On peut en recenser cinq. Le premier d'entre eux se nomme La Maison Alinéa. Juste après l'entrée, le visiteur est invité à pénétrer dans la reproduction d'un logement de 100m², avec les différentes pièces et même un jardin, présentant le style de la marque et ses tendances pour les meubles, accessoires et produits de décoration. Cette nouvelle génération de magasins inclut un restaurant dont la carte est enrichie, un espace détente et un pôle conseil, notamment sur le financement, regroupant la salle de bains, la cuisine et le dressing. À l'extérieur, un drive, comme pour les enseignes de fast-food ou les GMS, fait son apparition afin de permettre au client de charger directement ses achats dans son coffre. Ces améliorations affichées par la direction entendent conforter l'image qualitative d'une enseigne affirmant que 20% de ses produits proviennent d'une fabrication française. Au jeu des comparaisons inévitables, Alinéa, avec un panier moyen d'achat compris entre 80 et 100euros, véhicule un positionnement produit/prix légèrement supérieur au géant suédois. «C'est vrai que nous sommes considérés comme tels mais à Angers, on a mis en avant nos 1er prix, les moins chers du marché. On a commencé un travail qui n'est pas fini.» La conquête de l'Ouest s'annonce féroce.
Biens de consommation. Concurrent d'Ikea, le Français vient d'ouvrir près d'Angers avant Le Mans en septembre. Le début de la conquête de l'Ouest.
