Les faits. C'est un changement d'ère qui est en cours chez Distri Cafés. Le torréfacteur de Colmar procède actuellement au changement de nom de son enseigne "Au bon nègre". «Cette connotation raciale était de plus en plus mal perçue par nos clients, notamment les plus jeunes. Nous voulions, quelque part, changer de siècle», note Sophie Allheily (à droite sur la photo), directeur général de l'entreprise familiale. «C'était un frein à notre développement commercial», ajoute sa soeur Estelle Petitdemange (à gauche), P-dg de l'entreprise, notamment à celui en franchise, parmi les ambitions des deux femmes. La décision de changer de nom et le choix de la nouvelle enseigne, "1924, un monde de cafés" -en référence à la date de la création de l'entreprise-, a fait l'objet d'une réflexion de près de deux ans. À la clé, un nouveau souffle: «Nos salariés se réjouissent. C'est important car ils sont en première ligne face aux clients, dans les boutiques», explique Estelle Petitdemange. Une nouvelle dynamique, également, qui devrait se concrétiser avec une prochaine implantation à Strasbourg. L'investissement, 70.000euros, inclut un projet de site marchand Le regard de l'expert. «Il faut savoir qu'un nom a une durée de vie plus ou moins longue», explique Sophie Gay, directrice du cabinet de conseil Nomen France. «Changer de nom prend du temps, mais avec des explications, cela se passe souvent très bien. Il faut que cela soit un vrai projet d'entreprise, qui suscite l'adhésion des collaborateurs, qui en sont à la fois les premiers ambassadeurs et le premier public», poursuit-elle. Le choix d'une marque-date se justifie selon elle par «la volonté de transmettre des notions d'ancrage, de confiance et de patrimoine. C'est la crédibilité par l'ancienneté. C'est l'anti-gadget par excellence».
- LE CAS DE COM'
