Serait-ce un nouveau filon pour les agences de communication? Le marketing territorial est à la mode ces derniers temps, les collectivités packagent les territoires comme des produits en créant des marques. Rien qu'en Pays de la Loire et Bretagne, on recense quatre nouvelles campagnes. Le Mans Une Marque, Angers Loire Valley, la Marque Bretagne, la Marque Finistère... Une tendance qui a vu des spécialistes de ce marché se développer. Ainsi, 20 à 25% des collectivités françaises ont une marque ou un projet dans les cartons. Et Le Mans n'est pas en reste. «Nous ne nous inscrivons pas dans un effet de mode. Nous sommes dans la continuité de ce qu'il se faisait il y a dix ans. Le Mans est une marque reconnue. Nous avons une image, impossible d'en créer une autre», rétorque Laurent Tavernier, directeur de la communication de l'agglomération mancelle.
Campagne recentrée
Forte d'une notoriété internationale dans l'automobile, la ville aimerait justement se défaire de cette image réductrice au profit de sa qualité de vie, de sa situation géographique, de son attractivité. Après une première salve d'affichage gare Montparnasse et quatre pages dans Les Échos fin 2010, la campagne Le Mans Une Marque conçue par l'agence nantaise Nouvelle Vague se recentre cette année sur les chefs d'entreprise du grand Ouest et du bassin parisien. Coût de l'opération 2011: 230.000€, dont 180.000€ d'achat d'espaces. «Le lancement l'année dernière était généraliste, pour installer la marque et son univers graphique, nous resserrons le message sur le dirigeant d'entreprise». Ainsi, le plan média fait la part belle aux sites web dédiés à l'économie et à la presse spécialisée (l'Usine Nouvelle, la Revue du Praticien...). Les Échos ne sont pas oubliés avec un nouveau format d'encart reprenant le témoignage d'un chef d'entreprise manceau.
FacileMans?
DeveloppeMans, PassionéMans, EconomiqueMans: la campagne de communication a choisi la déclinaison pour instaurer la marque dans l'esprit des gens. «Nous avons créé un vocabulaire manceau en détournant des points forts de la ville, définissant ainsi le territoire. Avec la marque dans l'accroche, il n'y a pas de risque de confusion dans le discours», précise Patrick de Penanros, président de Nouvelle Vague. En coulisses, on raille la facilité des calembours, quitte à dénoncer «un truc de Nantais» et une mauvaise connaissance du territoire. On s'accorde néanmoins sur la pertinence de la cible. «Effectivement, les jeux de mots c'est lassant. Il y en a déjà beaucoup dans le commerce local. Le témoignage des chefs d'entreprise est pertinent; Le Mans a changé et a désormais un fort potentiel d'attractivité», relève Aude-Marie Bouyé de l'agence Crayons de Couleurs, au Mans. Même constat au sein de l'association Le Mans Creapolis. «Ce qui va s'en dire va mieux en le disant.Les jeux de mot paraissent faciles, mais ça fonctionne,» note sa présidente Chantal Bastien.
Concurrence
Quid de la visibilité de la marque mancelle? Sur ce point, Le Mans se démarque, notamment de sa voisine angevine, en se limitant au grand Ouest et au bassin parisien. Image, notoriété forte, mais Le Mans boxe en catégorie poids plume face à des succès marketing tels que «Nantes l'effet côte Ouest» et «Only Lyon» pour ne citer qu'elles. Et presque toutes ont recours à des ambassadeurs chargés de jouer les prescripteurs. «Aujourd'hui tous les territoires sont en concurrence tant au plan national qu'européen. On ne peut échapper à un management de type entreprise, avec les mêmes contraintes que pour un produit. À condition bien sûr de faire vivre cette marque pour tenir dans le temps», souligne Chantal Bastien. Reste donc à fédérer toutes les forces vives autour de la signature, de la mairie à la CCI, sans oublier les clubs et associations, si elle veut perdurer. «La marque, si elle est le reflet de ce qui se passe dans le territoire, va donner une image des gens qui y habitent, des réseaux d'entreprises, des compétences, de la main-d'oeuvre disponible... Ce sont des critères sur lesquels s'appuient les investisseurs étrangers pour choisir leur territoire d'implantation», précise Jean-Luc Firmin, délégué général d'Ouest Atlantique, l'agence de promotion économique des Pays de la Loire et du Poitou Charentes. Le Mans se reconstruit une image, celle qui doit la sortir du sempiternel «Rillettes-24heures». Les années jugeront de la réussite de ce marketing made in Hôtel de Ville.
Débutée l'année dernière, la campagne autour de la marque de territoire de la métropole mancelle se poursuit. Alors que cette tendance se développe dans les collectivités, Le Mans parviendra-t-elle à tirer son épingle du jeu ?
