Pourquoi avoir choisi d’augmenter significativement vos tarifs ?
Le secteur des services à la personne est confronté à des difficultés de recrutement. Si nous voulons recruter et conserver les collaborateurs, il nous faut augmenter les salaires, car le premier critère d’attractivité, pour le moins dans nos métiers, est la rémunération. Nous avons donc réuni le comité de direction et les responsables de chaque service pour nos dix agences intégrées, qui représentent au total environ 500 collaborateurs, Nous avons choisi de mettre en place l’équivalent d’un treizième mois et des titres-restaurant pour les salariés. Pour nous permettre cela, il fallait parallèlement augmenter les prix de nos prestations. Au total, elles ont augmenté de 20 % en 2022, avec une hausse très significative d’environ 15 % d’un seul coup au 1er juillet.
Cette décision représente-t-elle une prise de risque ?
Le choix est violent. Il représente une décision radicale et une prise de risque majeure. D’autant que dans le métier des services à la personne, la valeur achetable, comme elle est produite à la maison, est d’un pour un : si j’augmente de 10 % mon tarif, je baisse le plus souvent mon volume de 10 %, le client pouvant choisir de remplacer par une autre offre ou de diminuer d’autant les heures de prestation.
Mais comme nous sommes confrontés à une réelle difficulté de recrutement et à un manque de main-d’œuvre, dans un secteur où les salaires restent peu élevés, nous nous sommes dits qu’il fallait créer les conditions pour être différenciants par rapport à la concurrence et gagner en attractivité. Le marché va demeurer haussier pendant encore longtemps et nous en avons fait une stratégie. Pour ma part, je suis très content de pouvoir augmenter mes collaborateurs. Les indemnités kilométriques des salariés ont aussi été revues à la hausse de 40 %.
Cela représente un effort financier conséquent ?
Cette décision entraîne en effet une forte hausse de nos coûts. Nous avions beaucoup d’exonérations de charges pour les bas salaires, que nous avons perdues avec cette augmentation des rémunérations. Mais nous allons pouvoir parallèlement fidéliser les collaborateurs qui hésitaient à rester dans le réseau pour des raisons financières et donner plus d’attractivité à nos emplois, à une période où il est plus que jamais difficile de recruter dans notre secteur d’activité.
Comment cette hausse a été reçue par les clients ?
Nous n’en avons pas perdu un seul. Nous avions anticipé une baisse d’environ 10 % du volume d’heures réalisées et il ne s’est rien passé. Nous avons enregistré au maximum quatre ou cinq remarques. Mais il faut être pédagogue, mettre en place des outils marketing et accompagner les collaborateurs, que nous avons tous réunis avant la mise en place de cette hausse, pour qu’ils l'expliquent aux clients. Nous avons bien indiqué que la hausse des tarifs allait directement aux salariés, qui peuvent le confirmer auprès des clients. Nous avons aussi expliqué à nos clients qu’il était important de le faire pour conserver une main-d’œuvre impliquée, irréprochable pendant le Covid et qui méritait d’être reconnue dans son métier au quotidien. La prestation est plus chère mais la personne qui l’effectue est mieux payée. Avec cette démarche, nous avons peut-être même renforcé le binôme que représentent le client et le salarié qui intervient chez lui.
Dans un marché concurrentiel, cette hausse des tarifs pénalise-t-elle l’enseigne ?
Pour l’instant, nous avons appliqué cette hausse dans nos dix agences en propre. Nous encourageons maintenant nos franchisés à le faire. Nous allons pour cela éditer les statistiques, les taux de marges et leur montrer que c’est réalisable. Nous avons actuellement en franchise une trentaine de réseaux concurrents. La plupart de nos prestations sont aujourd’hui à 30 euros de l’heure et cela nous situe dans le top 3 des tarifs les plus élevés mais nous sommes aussi dans le top 3 de la qualité, rien qu’au regard de nos certifications.
Comment se porte actuellement Générale des Services ?
Nous avons depuis longtemps un taux de croissance annuel d’environ 15 % et, en 2021-2022, le chiffre d’affaires du réseau est en augmentation de près de 20 %, s’approchant des 30 millions d’euros.
Nous avons aujourd’hui 82 agences en France métropolitaine et dans les Dom-Tom et nous en avons ouvert 14 en 2022, ce qui constitue un record. Le réseau emploie au total autour de 2 500 personnes, avec un nombre d’heures de travail par salarié en augmentation, dans des métiers où on trouve beaucoup d’emplois à temps partiel, souvent par choix des collaborateurs. Cette année, nous risquons d’avoir une stagnation du chiffre d’affaires, particulièrement par manque de main-d’œuvre, avec des agences, comme par exemple à Cholet, qui ont beaucoup de mal à recruter.
Votre plan de développement prévoyait d’atteindre rapidement la barre des 100 agences. Où en êtes-vous ?
Après un nombre d’ouvertures record l’an passé nous enregistrons un coup de froid sur le développement. Nous avions en effet prévu d’approcher les 100 agences fin 2022. Nous n’y sommes pas et n’y serons pas non plus en 2023. Le climat est actuellement beaucoup trop anxiogène et le nombre de candidats à la franchise a diminué. Nous ouvrirons autour de dix agences en 2023, ce qui sera déjà bien. Par ailleurs, nous nous implantons par exemple cette année à Montauban, en Tarn-et-Garonne, et à Montbéliard, dans le Doubs. C’est encourageant car ce sont des secteurs où nous n’étions absolument pas présents et, aujourd’hui, un candidat à la franchise peut voir que Générale des Services est bien une enseigne nationale implantée partout en France.
