Distribution

Le joaillier Lepage veut briller d'un nouvel éclat

Par Jeanne Magnien, le 01 février 2022

Bien connu à Lille et Rouen où il est implanté depuis 1922, le joaillier Lepage entend profiter de son centenaire pour donner un nouvel élan à son nom et sa marque. L’entreprise familiale déploie une stratégie nouvelle, qui pourrait l’amener à étendre son réseau.

Le joaillier familial Lepage mise sur sa marque propre pour se redéployer hors de ses bastions lillois et rouennais.
Le joaillier familial Lepage mise sur sa marque propre pour se redéployer hors de ses bastions lillois et rouennais. — Photo : Fabien Garin

Fondée au Havre en 1922, la maison Lepage a fait de Lille sa place forte dans les années 1970. Depuis, l’entreprise familiale, qui compte deux adresses lilloises et une troisième à Rouen, ainsi qu’une boutique en ligne, s’est imposé comme un acteur majeur de la bijouterie multimarque, partenaire de noms prestigieux comme Dior, Boucheron ou Rolex. Alors que la cinquième génération a repris les rênes, de nouveaux enjeux stratégiques se dessinent pour l’entreprise de 65 salariés, qui cherche notamment à gagner en notoriété.

"À l’occasion de nos cent ans nous avons réalisé, pour la première fois de notre histoire, un film publicitaire illustrant nos valeurs. Il sera diffusé au cinéma partout en France, et sur certaines chaînes de télévision," présente Julie Lepage, qui a repris l’entreprise avec ses deux frères, Édouard et Sébastien.

Développer sa marque propre

En plus de vouloir renforcer le trafic vers son site e-commerce, qui génère 25 % de ses 30 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, Lepage travaille en vue d’une densification de son réseau. "Lepage.fr est le premier site e-commerce multimarque du métier, il nous ouvre une importante zone de chalandise. Nous nous appuyons sur le site pour faire connaître l’entreprise et la marque Lepage, avant de planifier une éventuelle présence physique" détaille la dirigeante.

Le bijoutier, dont le réseau de boutiques a été plus étendu par le passé, avec des boutiques à Paris et à Nice, veut désormais capitaliser sur sa marque propre. Distributeur et créateur depuis l’origine, avec notamment une offre de sur-mesure, Lepage a lancé les premières gammes à son nom en 2019. Revisitée d’un point de vue marketing, la marque Lepage se décline désormais en plusieurs collections, qui remportent un joli succès. "Aujourd’hui, 50 % de notre offre est composée de nos gammes en marque propre. La marque Lepage ne représente encore que 5 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, mais elle est en progression chaque année, et c’est le segment le plus contributeur en termes de marge. Notre objectif est d’en faire doubler le chiffre tous les ans, jusqu’à ce qu’il dépasse la part du multimarque", précise Julie Lepage.

C’est dans cette optique de développement de sa marque propre, que Lepage envisage désormais l’ouverture de nouvelles boutiques. Exit les emplacements premium et les vastes magasins exigés par les cahiers des charges de ses prestigieux partenaires. Si Lepage ouvre de nouvelles boutiques, ce sera désormais en tant que joaillier créateur, dans de petits espaces de vente, moins coûteux. "Nous ne pouvons pas communiquer sur un calendrier précis pour le moment, ni même sur les villes cibles. Mais c’est la piste qui devrait être privilégiée pour un redéploiement, possiblement dès 2022", confirme Édouard Lepage.

Une conjoncture encore compliquée

Les différents confinements ont mécaniquement affecté le chiffre d’affaires en 2020 et 2021. Pour autant, la digitalisation de l’activité a permis la reprise de la croissance en 2021. "Nous avons tout fait pour ne pas perdre le contact avec nos clients, en privilégiant la vente à distance grâce à notre site internet, ou en créant des rendez-vous en visio… Du point de vue de la demande, il est certain qu’on a vu une baisse des ventes d’alliances pendant un temps, du fait du report ou de l’annulation des mariages. Nous avons dû regraver jusqu’à trois fois les alliances de certains clients !", analyse Julie Lepage. Mais les autres évènements de la vie, les naissances, les anniversaires, ont continué à être célébrés. Surtout, à l’issue des confinements, "la clientèle locale a été au rendez-vous, avec un budget voyage qui s’est reporté sur les bijoux. Il y a bien sûr l’envie de se faire plaisir, mais peut-être, plus encore qu’auparavant, le désir d’acheter quelque chose qui reste, et qui se transmet," poursuit la dirigeante.

Pour autant, la hausse continue du cours de l’or maintient le marché sous tension. Lepage, qui a décroché fin 2021 l’exigeant label RJC (Responsible Jewellery Council) garantissant la provenance de ses matières premières, se tourne de plus en plus vers l’or recyclé pour ses créations. "Nous sommes la première maison multimarque indépendante au monde à être certifiée RJC, nous avons travaillé trois ans pour obtenir ce label, qui nous a demandé de repenser l’ensemble de notre chaîne de valeur. Il vient certifier que nos pierres sont extraites dans de bonnes conditions humaines et environnementales. Pour nos créations, 85 % de l’or utilisé est aujourd’hui recyclé, ce qui nous permet de sécuriser notre approvisionnement et de maîtriser nos coûts, tout en ayant une démarche durable", se félicite Julie Lepage.

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