Nouveau look pour une nouvelle vie. En croisant récemment les camions de livraison de Literie Michel, c'est la remarque qu'ont dû se faire bon nombre de consommateurs. Fini le vieillissant logo jaune et vert, place au bleu nuit, jugé plus dynamique, mais surtout à un nouveau statut pleinement assumé. « Il était important, dans la stratégie que j'ai souhaité impulser de créer une véritable rupture visuelle et commerciale, confirme Jean-Louis Michel, P-dg de l'entreprise familiale d'Yffiniac. Clairement sans ces choix radicaux de diversification vers le secteur de la décoration, je ne donnais pas cher de notre peau dans les cinq à six ans à venir. »
Assumer un statut
Au-delà de l'image, c'est véritablement, 54 ans après sa création, une nouvelle orientation que vient de prendre l'emblématique fabricant de matelas et de sommiers briochins. Plus de 1,2 million d'euros ont été investis dans l'extension de l'usine de production d'Yffiniac, dans l'acquisition de nouveaux équipements et la mise en place d'une nouvelle charte graphique, imaginée en partenariat avec l'agence Alancia. « Nous communiquons désormais sur l'ensemble de nos atouts en matière en conception, de fabrication et de distribution. C'est véritablement notre marque de fabrique et un élément majeur pour se différencier de la concurrence. »
Le sens de la décoration
Toutefois, sur un secteur qui encaisse moins les coups que la famille globale de l'ameublement, Literie Michel se devait de poursuivre la dynamique d'innovation qui a construit sa réussite depuis 1962. « Nous avons été parmi les premiers à proposer la plate-bande air qui permet de ventiler le matelas, le box-lattes, etc. » Dans cette logique, la diversification vers la décoration prend tout son sens. « Avec la concurrence d'internet, les clients venaient chez nous prendre les références techniques et repartaient acheter sur la toile. Avec cette nouvelle offre de têtes de lits, en bois ou en tissu, nous faisons le pari d'accrocher des acheteurs via un coup de coeur et une impulsion. »
Des codes de l'hôtellerie
Mais pas question pour Jean-Louis Michel de faire les choses à moitié. « Étant positionnés sur un créneau haut de gamme, nous proposons un certain nombre d'options comme l'installation de Led pour éclairer les contours de la tête de lits, des prises usb pour recharger les portables, des tablettes qui remplacement les tables de chevets, etc. » Clairement inspirée des codes de l'hôtellerie, la nouvelle offre de Literie Michel cible uniquement les particuliers. « Pour aller sur le professionnel, l'investissement actuel aurait dû être multiplié par 10. Je ne peux pas et ce n'est pas le chemin que je veux emprunter. »
Un réseau stratégique
Fort d'un réseau de vente directe, déjà composé de 7 magasins, l'entreprise se verrait bien pousser les murs sur Nantes et Rennes. « Nous sommes dans un métier très concurrentiel avec des grands noms face à nous et des réseaux traditionnels qui se réduisent. Notre organisation commerciale actuelle nous permet de toucher en direct les clients et de sentir le marché. Cela ne suffit pas pour vivre mais y contribue. » Les prochaines innovations en date, pour lesquelles des brevets ont été déposés, sont un matelas entièrement déhoussable et lavable, un tour de sommier en bois ou encore un sommier aux formes arrondies et incurvées dans les angles. « Nous avons travaillé plusieurs mois sur des prototypes uniques qui vont plaire aux consommateurs. Quand vous rentrez dans la pièce, vous avez l'impression que le lit est en lévitation. »
