En 1996, lorsque le girondin Vitagermine (76 M€ de CA en 2020, 121 salariés) lance la commercialisation de son lait infantile biologique sous la marque Babybio, c'est une grande première sur le marché de l'alimentation pour nourrissons. Précurseur, la PME de Canéjan est alors largement distinguée pour son innovation.
Vingt-cinq ans plus tard, force est de constater que les marques labellisées "bio" fleurissent dans les rayons des grandes et moyennes surfaces (GMS). Même les marques historiques traditionnelles y vont de leurs gammes dédiées. Rien qui ne vienne faire vaciller pour autant l'embarcation de Babybio : avec 6,1 % de parts de marché en grande distribution, la marque reste la troisième marque nationale du rayon alimentaire infantile et la première sur le segment de l'alimentation bio.
Un partenaire industriel dans le Nord
Mais la pression toujours plus forte d'une concurrence foisonnante pousse Vitagermine vers la diversification. La PME de Canéjan vient de dévoiler une nouvelle gamme de soins cosmétiques pour bébés. "Cette idée nous tient à coeur depuis une dizaine d'année et le projet a été lancé en 2018", raconte Audrey Riqur, responsable de la marque Babybio.
Fidèle à son credo, les produits sont tous certifiés Cosmébio, intégralement fabriqués en France et conditionnés dans des emballages écoconçus. Pour développer cette gamme, Vitagermine s'est entouré d'un docteur en pharmacie ainsi que d'un partenaire industriel, le laboratoire familial Sarbec, basé à Neuville-en-Ferrain dans le Nord. Depuis trois générations, le groupe conçoit, fabrique et commercialise des produits cosmétiques, notamment sous les marques Corine de Farme et Institut Phyto. "Tous nos produits ont été testés sous contrôle dermatologique et pédiatrique", précise Audrey Riqur.
Une croissance moins forte en 2020
Pour distribuer ses produits de soin, Babybio a choisi de se focaliser sur les pharmacies, les magasins bio et Internet. La marque a aussi fait appel à 80 micro-influenceurs pour faire connaître ses nouveaux produits sur les réseaux sociaux, média incontournable pour toucher la cible des jeunes parents. L'entreprise a également procédé à une refonte de son site internet afin de pouvoir y vendre ses produits. "Nous ne nous sommes pas allés vers les GMS car beaucoup de marques y sont déjà présentes. Mais cela ne veut pas dire que l'on n'ira jamais, puisqu'on a déjà les clés d'entrée", commente Stéphane Priou, directeur marketing de Vitagermine.
En 2020, Babybio a réalisé 49 millions d'euros de chiffre d'affaires en GMS (sur un total de 76 millions d'euros). Un taux de croissance certes en progression de 1,2 % par rapport à 2019, mais en légère baisse par rapport aux années précédentes, à la défaveur d'une concurrence féroce et d'une année 2020 compliquée, reconnaît Stéphane Priou. "Nous étions toutefois la seule marque infantile bio en croissance fin 2020". Avec sa gamme de soins comme relais de croissance, la PME devrait maintenir cette performance pour 2021.
