Si les grands crus classés vendus en primeur tirent leur épingle du jeu avec un millésime 2009 très qualitatif et des prix à la hausse, - +18% par rapport à 2005 qui était une année record -, c'est l'arbre qui cache la forêt. Car à l'autre bout de la chaîne, les petits viticulteurs trinquent. Le bordeaux ?de base? ne se vend plus notamment à l'export et les prix s'effondrent. En juin, le tonneau de 900l de bordeaux rouge 2009 était côté entre 650 et 1.100€ quand une bouteille de Mouton Rothschild ou de Lafite se vendra environ 750€.
Aveuglement de la filière
Comment réagir? Pour Jean-Marc Koch, consultant indépendant en marketing du vin, Bordeaux n'a pas vu venir les changements intervenus ces dernières années sur le marché du vin et paie aujourd'hui son aveuglement. «Là où avant, il y avait une segmentation à trois niveaux: les grands crus à 15€ et plus, les crus bourgeois et petits châteaux de qualité entre 5 et 15€ et l'entrée de gamme à moins de 5€, il y a aujourd'hui cinq niveaux de marché: l'ultra luxe, le luxe, le milieu de gamme, l'intermédiaire et l'entrée de gamme. Ces marchés n'ont rien à voir et les problématiques de promotion, de communication ne sont pas du tout les mêmes.» Selon Jean-Marc Koch, l'ultra luxe et le luxe se portent bien car ils ont développé une offre et une image claire, fondée sur les notions de château, de terroir, de rêve et ils sont presque au-dessus du marché du vin. «Ils sont structurés en groupes choisis type Union des grands crus, Cercle de la rive droite... et travaillent plutôt les relations publiques et la réputation et cela fonctionne.»
Connaître les goûts des consommateurs
Le problème se pose dès le niveau milieu de gamme et pour le reste de la filière, présents en grande distribution, qui ont des volumes à écouler et des marchés fortement en baisse. «Sur ce segment, Bordeaux a perdu son image de prestige et surtout Bordeaux est en concurrence avec d'autres cépages qui correspondent plus aux goûts des consommateurs. Clairement, nous n'avons pas vu l'arrivée de la concurrence, explique Jean-Marc Koch. Sur ces marchés, on est sur une offre par le prix. Nous devrions avoir trois ou quatre grosses marques capables d'aller à l'international. Or, nous avons une offre atomisée et pas de moyens de communication. Sur ces marchés, il faudrait du volume et un positionnement clair. La communication collective devrait tirer vers le haut l'image de Bordeaux pour donner aux gens l'envie de payer plus cher.» Pour Marcello Roudil, responsable des programmes du Bordeaux international wine institute (Inseec), si l'image de Bordeaux s'est améliorée ces dernières années, les vins du Nouveau monde demeurent plus dynamiques dans leur communication. «Les vins de Toscane, par exemple, ont comme à Bordeaux plus de 30 AOC et de très grands crus. Cela ne les empêche pas de se vendre». Selon Marcello Roudil, le problème de Bordeaux vient avant tout de son approche de la clientèle. Autrement dit, avant de s'interroger sur les manières de communiquer, il faut connaître les goûts des consommateurs. «Il y a un gros fossé entre les vins que nous proposons et ceux qu'attendent les clients. Les gens, et particulièrement les jeunes, cherchent des vins faciles à boire, sans trop de sucre ni de tannin. La rétro-olfaction, les jeunes s'en foutent! Il faut procurer un plaisir rapide et pas compliqué. La cotisation volontaire obligatoire -le terme me fait bien rire-, mise en place par le CIVB, devrait d'abord s'intéresser à ce que souhaite le consommateur. Le marketing de la demande, c'est la solution».
Miser sur le marketing
Christian Delpeuch, ancien président du CIVB, aujourd'hui de l'ISVV et consultant pour la filière ne dit pas autre chose. «Si Bordeaux veut à nouveau vendre son vin, il faut que la filière prenne conscience que son produit ne correspond plus aux besoins des consommateurs. Quand on aura un produit adapté, on pourra créer une grande marque qu'on pourra vendre à des distributeurs. Surtout, il faut faire du marketing agressif comme le fait la concurrence que Bordeaux n'a pas voulu voir arriver. Les vins de cépage ne nous ont pas laminés par le prix mais par le marketing! L'oenotourisme dont tout le monde parle aujourd'hui peut venir en appui mais il s'agit d'un vrai métier qui nécessite des moyens financiers et de faire appel à des professionnels.»
L'arbre qui cache la forêt. C'est ainsi que pourrait se résumer la situation des grands crus classés. Car si les prix du millésime 2009 atteignent des records pour ces propriétés, la grosse majorité des viticulteurs a des difficultés a vendre son vin. Comment sortir les vins de Bordeaux de cette crise? Parmi les solutions envisagées : la création d'une grande marque internationale, une plus grande prise en compte des goûts des consommateurs ou la mise en place d'un marketing plus agressif
. Dossier réalisé par Yann Buanec et Orianne Esvan
