En 2014, Heineken a lancé un projet de valorisation de la marque Fischer, afin de réaffirmer son ancrage alsacien. L’opération n’est pas anodine. Un important projet de réhabilitation doit permettre de redynamiser dans les années à venir le site historique de la brasserie Fischer, à Schiltigheim. Une friche de près de 5 ha qui devrait accueillir des logements, commerces et activités économiques en préservant l’ancienne malterie ainsi que la Fischerstub, restaurant toujours en activité. Si le site historique n’est plus, la Fischer reste belle et bien brassée en Alsace et à Schiltigheim, à la brasserie de l’Espérance. Le site produit à l’année 1,2 million d’hectolitres de bière et emploie près de 200 personnes
120.000 hectolitres de Fischer sont ainsi aujourd’hui brassés à l’Espérance. Ses ventes sont en croissance de 9% par an depuis 2014, preuve que la stratégie d’Heineken s’est avérée payante. Bénéficiant donc d’une très forte notoriété en Alsace, elle est aussi dynamique sur le segment des « caves à bière » ailleurs en France.
Du marketing à l’art
« Nous avons commencé par la refonte de l’identité visuelle du packaging, afin de continuer de faire vivre la tradition alsacienne en lui apportant de la modernité », explique Christelle Salvado, chef de groupe des marques locales chez Heineken, soit toutes les bières qui ne sont pas rattachées à une politique internationale du groupe : Pelforth, Mort Subite, Edelweiss et Fischer.
Accréditée « Savourez l’Alsace », la Fischer est clairement identifiable par la forme de sa bouteille, son bouchon mécanique et son emblème depuis 1930, le Fischermännele, un petit personnage allégorique de l’Alsace, qui va faire l’objet d’une exposition, Swing Fischermännele, du 29 septembre au 5 octobre prochain à la Popartiserie, à Strasbourg. « Nous voulons devenir le brasseur de tous les talents alsaciens, indique Christelle Salvado. Nous avons demandé à 10 artistes de revisiter le Fischermännele, en s’inspirant d’une sculpture de 1m50 réalisée par la sculptrice et peintre de décors alsacienne Marion Herbst ». A l’issue de l’exposition, ces œuvres seront exposées dans des bars et restaurants alsaciens, sélectionnés pour leur alliance réussie de tradition alsacienne et de modernité.
Un précédent projet avait permis de faire plancher des étudiants d’écoles d’architectes sur la rénovation de la Fischerstub, qui a été repoussée à l’année prochaine pour des raisons urbanistiques.
Adelise Foucault
