Evalué à 400M€, le marché hexagonal des margarines recule d'un à deux points par an. La faute à une tendance somme toute louable: les Français consommeraient moins de matières grasses. Dans ce contexte, St Hubert ne renonce pas pour autant à gagner des parts de marché sur Unilever (Fruit d'or, Planta Fin) et Lactalis (Primevère). En lançant St Hubert «5 céréales» en octobre2011, l'entreprise compte même grignoter 2,5% de parts de marché sur les deux géants agroalimentaires. Grâce à ses marques St Hubert et Le Fleurier, cette PME de 200salariés (160M€ de CA) occupe déjà 38% du marché des margarines. «Mis à part les cristaux de sel, il n'existait jusqu'à présent aucun autre type d'inclusion sur le segment des matières grasses à tartiner (beurres et margarines). L'idée d'ajouter des céréales apparaissait donc simple. En revanche, sa mise en oeuvre s'est révélée complexe pour conserver le craquant des céréales et éliminer les risques bactériologiques», détaille Patrick Cahuzac, directeur général de St Hubert, filiale du groupe britannique Dairy Crest.
Investissements continus
Sur le site de production de Ludres, il a également fallu organiser la cohabitation entre les cinq céréales et la gamme St Hubert «Pur végétal» garantie sans allergènes de lait et d'arachide. Après deux ans et demi de développement et 1M€ d'investissement, la gamme St Hubert «5 céréales» doux et demi-sel a enfin vu le jour. Reste maintenant à convaincre les consommateurs. Pour ce faire, 5M€ vont être investis dans le cadre d'une campagne de communication télévisuelle. En compétition avec des groupes agroalimentaires multi-activités, St Hubert revendique un chiffre d'affaires en progression de 5 à 7% par an. Elle attend même un saut de+16 à 17% cette année, tandis que 5,5M€ devraient être investis en 2012 à Ludres. De quoi emmagasiner de la confiance pour un nouveau défi.
Entrée sur le segment des crèmes
En effet, après une première aventure hors du rayon «margarines» en 1986 avec les yaourts Bifidus actif (B'A), l'industriel a récidivé en octobre en lançant un substitut de crème. Objectif: proposer un produit cinq à dix fois moins riche en matières grasses saturées, car fabriqué à partir d'huile de colza, la matière première de St Hubert pour ses margarines (12 à 14.000 tonnes par an). Et piétiner au passage les plates-bandes des géants du secteur. «Là, notre ambition est de créer un segment santé au sein du marché des crèmes, comme la margarine a pu être une alternative au beurre il y a quelques années.» Poussant à fond cette logique, le responsable chiffre le potentiel commercial à 15% du segment des crèmes (300M€ par an), à l'image du poids des margarines sur le segment des matières grasses à tartiner: «Ce serait énorme», reconnaît-il avec réalisme.
L'ENJEU. Pour grignoter des parts de marché à Unilever et Lactalis, St Hubert Ludres lance une margarine «5 céréales» et fait son entrée sur le segment des crèmes.
