De l'art de défricher un marché... Lancées en 2009 par Nature Innovation, filiale de Solinest, les confiseries N.A! ont rapidement trouvé leur place en France et sur quelques marchés à l'export. Positionnées sur le marché du snacking sain et naturel, elles ont conquis une clientèle urbaine, CSP+ et souvent féminine. Au sein de Solinest, Nature Innovation se positionne comme une start up, un laboratoire destiné à suivre grandeur réelle l'évolution des tendances de consommation. Soit un maillon essentiel de l'entreprise familiale de Brunstatt, spécialisée dans la distribution de boissons et de confiseries en France, que l'on retrouve notamment en "devant de caisse" dans la grande distribution. 2013 restera comme un exercice particulier pour Nature Innovation. Celui où l'on prend, trois ans après le lancement, le temps de comprendre le phénomène N.A!, d'analyser ses points forts et ses faiblesses, d'affiner la stratégie et d'envisager ses développements tant au niveau de la gamme que géographiques. « Le premier enseignement à en tirer, c'est que nous sommes installés sur des tendances majeures, celles du snacking sain, du nomadisme et d'un temps consacré à manger qui s'est réduit », explique Gaël de Chassey, directeur marketing et marque international de Nature Innovation. Des tendances qui semblent relativement homogènes dans les pays où la marque est bien implantée : France, Allemagne, Slovénie, Suisse...
Des prix ajustés
De ces études, il ressort également que le positionnement prix est devenu un élément essentiel du comportement des ventes. Si la valeur unitaire n'est jamais très élevée, les consommateurs sont devenus, conjoncture oblige, plus attentifs au prix : « Ils sont toujours prêts à craquer, mais ils veulent quand même un bon rapport qualité-prix », poursuit-il. En Allemagne, où il a été « réajusté » l'an dernier, les ventes ont été multipliées par deux, selon le responsable. Un signal à prendre en compte : ce marché affiche du coup quasiment le même niveau d'activité que la France. De ce côté-ci du Rhin, les prix de la gamme "historique" Fruit Stick passent à leur tour de 1,65 à 1,19 euro. « C'est un effort substantiel mais qui se traduira du coup par une réduction des actions promotionnelles », justifie Gaël de Chassey, « ce prix permettra de recruter de nouveaux clients et de les fidéliser ». Des clients que l'entreprise cherche également à capter par la diversité de son offre : une quinzaine de références désormais, dont trois lancements majeurs l'an dernier. Parmi eux, les gourdes Mon Fruit de fruits frais mixés, ou encore les barres fruitées... L'enrichissement de la gamme a toutefois imposé une gymnastique dans un domaine que le groupe maîtrise parfaitement : quel produit pour quel rayon ? Si les Fruit Sticks trouvent naturellement leur place en devant de caisse, aux côtés des confiseries, les les gourdes sont plutôt placées dans les rayons snacking frais, aux côtés d'autres produits distribués par Solinest, comme les cafés frappés Starbucks, par exemple. « Cela souligne également l'enjeu d'être présent dans les magasins de proximité, de centre-ville », souligne Gaël de Chassey. Là où les produits de snacking rencontrent leur clientèle urbaine.
Des ventes en hausse en 2014
Les premiers effets de ces chantiers se font déjà ressentir, avec une progression de 30% des ventes de Nature Innovation en mars dernier, dans la foulée de la mise en oeuvre des partenariats annuels avec les enseignes de distribution. Ce, avant même les opérations de communication, relancées au début du printemps. La start-up, qui mobilise une dizaine de salariés au sein de Solinest, a représenté l'an dernier 5% du chiffre d'affaires du groupe (300 millions d'euros en 2013). Une part appelée à progresser également grâce à l'export (neuf pays pour l'instant) : le Japon s'est ajouté il y a peu, les États-Unis et le Canada arrivent... « Le métier de la confiserie traditionnelle représente toujours les trois quarts de notre business » rappelle Bertrand Jacoberger, président de Solinest, « il reste stratégique ». Il n'en demeure pas moins que l'activité de distribution de produits destinés aux rayons snacking et frais progresse. En témoigne la récente signature d'un partenariat entre Solinest et Alpro, producteur de laits végétaux. « Ces évolutions vers les produits frais et les boissons nous ont aussi imposé d'adapter notre supply chain l'an dernier », ajoute-t-il. Avec ces gammes complémentaires réunies autour d'une même compétence, la distribution, l'entreprise doit « afficher des taux de croissance à deux chiffres dans les trois prochaines années », annonce Bertrand Jacoberger. Première étape, 2014, avec une croissance attendue de 10%.
Solinest
(Brunstatt) Président : Bertrand Jacoberger CA 2013 : 300M€ 500 salariés Contact : 03 89 61 16 39
