La Cité du Vin, un projet à 81 millions d’euros, fête ses dix ans en 2026. Aurait-elle pu exister si elle avait été initiée dans le contexte économique actuel ?
On est l’un des derniers grands équipements à vocation culturelle et touristique à voir le jour en France. S’il fallait refaire la Cité du Vin en 2026, on ne pourrait pas la financer. Les collectivités n’ont plus la même capacité d’investir dans des nouveaux projets. D’ailleurs je ne pense pas qu’en France, il y aura à nouveau un projet de ce type, porté par les collectivités, et financé par le mécénat. On a levé 21 millions d’euros en tout auprès du monde du vin. Vu l’état de la crise viticole, ce serait impossible.
Le modèle économique de la Cité du vin (11 à 12 M€ de recettes annuelles) est singulier : elle est portée par une fondation à but non lucratif. Qu’est-ce qui a motivé cette décision ?
Ce n’était pas un choix. Le projet a démarré en 2009 et j’étais persuadé que ce serait un projet public classique avec une délégation de service public et une structure privée pour l’exploitation. Un financement 100 % public n’a pas été possible, il a donc fallu compléter par du financement privé via du mécénat (avec 80 mécènes, à hauteur de 15 M€ soit 19 % du financement, NDLR). Or le fisc français oblige que la finalité du bien mécéné soit à but non lucratif. Il a donc fallu créer une structure non lucrative pour gérer l’exploitation. Bercy, compte tenu du montant des recettes qu’on estimait, avait demandé que ce soit une fondation reconnue d’utilité publique. C’était donc une conséquence du montage financier de l’investissement.
Porte-t-elle des inconvénients ou des avantages ?
L’avantage, c’est qu’on peut toujours compter dans notre modèle économique des fonds provenant du mécénat. Il fait partie de nos sources de recettes essentielles aux côtés de la billetterie (70 %), des privatisations d’espaces, et de la boutique souvenir (celle qui ne vend pas de vin, NDLR). Au-delà de ça, ne pas avoir d’actionnaire ni de dividende fait qu’on n’est pas forcément dans une course au résultat, on peut en dédier une partie pour améliorer l’offre.
Côté inconvénient, dans le modèle économique de départ, nous avions intégré des restaurants et une boutique de vin en interne. Mais cette boutique et les restaurants ont été finalement gérés par des prestataires externes car nous n’avons pas le droit de vendre du vin. Une structure à but non lucratif peut faire une partie de son chiffre d’affaires avec des activités concurrentielles (restaurants, boutiques), mais sans que ça ne dépasse 20 % de son activité. Si on avait additionné les chiffres d’affaires des structures commerciales de la Cité du Vin, on dépassait les 50 % donc on perdait ce statut fiscal.
Vous avez investi 7 millions d’euros en 2023 pour renouveler le parcours permanent et créer le parcours sensoriel de dégustation Via Sensoria. Quel était l’objectif de cet investissement ? Peut-on s’attendre à d’autres investissements pour les prochaines années ?
En plein covid, on a décidé de penser à l’après. Un chiffre nous a un peu orienté : environ 90 % de nos visiteurs annuels viennent pour la première fois. On voulait que ceux qui reviennent puissent voir un changement significatif, on a donc conçu ce plan, accéléré par l’octroi de fonds européens. Ça a eu un impact énorme puisque notre Net Promoter Score (taux de recommandation client des produits ou services sur un indice allant de - 100 à 100, NDLR) est passé de 43 à 63.
Nous construisons actuellement notre plan stratégique cap 2030. L’environnement va être un thème fort du développement de notre offre culturelle. Nous voulons que les visiteurs soient sensibilisés et aient envie d’être acteurs de la préservation de leur environnement. On va probablement mieux expliquer l’agriculture régénérative, ouvrir un parcours dédié aux innovations dans le domaine, notamment régionales. Le parcours Via Sensoria sera repris en 2028 autour du thème des jardins. L’investissement financier global sera toutefois moins important qu’en 2023.
Les sensations ressenties dans les parcs d’attractions ou les émotions dans un zoo font qu’on peut revenir sans problème. Nous sommes un lieu permanent, le renouvellement ne s’inscrit pas dans la volonté de faire revenir des gens mais plutôt pour garder notre attractivité. On ne veut pas se réveiller un matin en se disant qu’on est ringards.
Le vignoble bordelais va mal. Comment va la Cité du vin ?
Côté fréquentation, on est très corrélés au tourisme de Bordeaux : il y a eu une baisse en 2025 pour la ville comme pour nous (390 000 visiteurs, NDLR). On avait fait une très belle année 2024, en retrouvant notre niveau de fréquentation de 2019. La clientèle étrangère a mis du temps à revenir mais représentait, l’an dernier, 55 % de la fréquentation. Si, demain, l’attractivité de Bordeaux se réduisait, ça aurait un impact. Espérons que les futurs antagonistes municipaux souhaiteront développer l’attractivité.
Vos équipes sont régulièrement mises à contribution pour monter des "répliques" de la Cité du vin un peu partout dans le monde, notamment en Chine. Ce projet a-t-il abouti ?
Le projet de réplique de la Cité du vin en Chine (un investissement de 15 à 20 M€), dans la province de Fangshan, fait 20 000 m2, contre 14 000 m2 pour la Cité du Vin. On l’a notamment accompagné pour construire le programme, piloter le projet scientifique du parcours permanent. Il y avait une volonté de créer des ponts entre les deux lieux. Le bâtiment est terminé (hors second œuvre, NDLR) depuis deux ans mais totalement vide. Le district est très endetté et ne trouve pas de financements. Depuis, la consommation du vin en Chine a fortement baissé. Aucun indicateur ne va dans le sens d’un aboutissement de ce projet.
D'autres projets de ce type sont-ils à l'étude ?
D’autres avancent : à Brackenheim (Allemagne), un chef d’entreprise propriétaire d’hôtels, de brasseries et de lieux culturels, a voulu transposer la Cité du vin dans la cave du château local, sur 1 000 m2. On a travaillé sur le projet. La partie bâtiment est terminée, la conception de la scénographie est en cours. Normalement, l’ouverture est prévue en mai 2026.
On a été en contact récent avec des Mexicains qui nous ont présenté le lieu d’une future Cité de la Tequila, on est aussi en lien avec Mendoza en Argentine, pour faire une Cité du vin. On a reçu beaucoup de délégations, des chinois qui voulaient faire la Cité du Baijiu (eau de vie chinoise, NDLR), des Martiniquais qui voulaient faire la Cité du Rhum… On est dans notre rôle. De par la taille et le placement, on est identifiés mondialement comme un équipement qui met en scène un produit emblématique et identitaire d’une ville.
