«Notre activité était à peu près stable jusqu'en 2008. Puis ce fut la dégringolade», se souvient Noël Guichard, le P-dg de l'entreprise. Il faut dire que l'année 2009 a enregistré une des plus grosses baisses de chiffre d'affaires du fabricant stéphanois depuis 100 ans. Celle-ci a atteint 22%, un chiffre record.
Une nouvelle gamme pour les garagistes
Pour s'en sortir, Noël Guichard a misé cette année sur le développement de nouveaux outils techniques à destination de l'automobile, un marché qui représente près d'un tiers de son activité. Il a ainsi créé une nouvelle gamme d'outils destinés aux garagistes. «Cette gamme a été très bien référencée chez PSA, ce qui nous a permis de la diffuser à travers tout le réseau de garages Peugeot - Citroën», assure-t-il. Soutenue, il est vrai, par la reprise générale de l'économie en 2010, Sam Outillage a également signé un gros contrat avec un distributeur au Maghreb dont le nom est resté confidentiel. «Ce contrat nous a permis de reprendre un peu d'air», reconnaît le P-dg qui ne cache pas sa volonté de renforcer sa présence sur de nouveaux marchés à l'étranger. Pour l'heure, l'entreprise réalise un peu moins d'un tiers de son chiffre d'affaires à l'export, notamment au Bénélux et sur la péninsule ibérique grâce à ses deux filiales implantées en Belgique et en Espagne.
Un million d'euros refusés
Fondée en 1906 par François Blanc, un ingénieur des Mines, Sam Outillage conçoit, fabrique et commercialise aujourd'hui de l'outillage à destination des professionnels. Pourtant, ce positionnement n'a pas toujours été aussi clair: en 1991, deux ans après avoir subi son introduction en bourse, la société connaît en effet d'importantes difficultés financières liées à plusieurs erreurs stratégiques. «Il fallait faire un choix entre le monde du bricolage et celui des professionnels», rapporte Noël Guichard qui abandonne à l'époque son poste de directeur technique pour prendre la direction générale de l'entreprise. Ces écueils décideront finalement la nouvelle direction à se consacrer pleinement à l'outillage professionnel. Aujourd'hui, l'entreprise s'adresse principalement aux marchés de l'industrie et des collectivités locales qui représentent 60% de ses ventes. L'automobile (les garagistes principalement) et le bâtiment pèsent quant à eux 30 et 10%. Pour écouler sa marchandise, le spécialiste de l'outillage s'appuie sur un réseau de près de 2.000 grossistes. Parmi eux figurent les leaders du marché comme Descours et Cabaud, Orexad ou le groupe Socoda. «Nous n'avons jamais souhaité vendre en direct à nos clients, insiste Noël Guichard. À chacun son métier!»
Relais de croissance
Positionné sur un marché mature, Sam Outillage cherche pourtant des relais de croissance. Pour se faire, l'entreprise a même conçu un site d'e-commerce destiné à renforcer ses ventes auprès des professionnels mais aussi à toucher le grand public. Pourtant, celui-ci n'a jamais fonctionné. Le fabricant assure même avoir refusé près d'un million d'euros de commandes en ligne. La raison? En prenant le parti de vendre sur Internet, le fabriquant contournerait son réseau de distribution habituel. Au risque de froisser ses distributeurs... Autre piste avancée pour retrouver la croissance, Sam Outillage étudie depuis deux ans des opportunités de rachat d'entreprises aux activités complémentaires. Pourtant à ce jour, rien n'a encore été signé. Fervent défenseur du ?made in France?, Noël Guichard a toujours privilégié le territoire national pour la fabrication de ses produits.
40% de production locale
«Nous avons choisi de conserver notre savoir-faire et nos outils de production en France, explique-t-il. Nous essayons de maintenir le maximum d'emplois sur notre site de Saint-Étienne mais aussi chez nos sous-traitants régionaux et nationaux qui sont nombreux.» Ainsi, à ce jour, 40% des produits Sam sont confectionnés sur son site de Saint-Étienne. Le fabricant a fait le choix de conserver deux types de produits sur place: les outillages stratégiques bénéficiant d'une forte image comme les bras forgés. Mais aussi les produits à faibles volumes qui seraient trop coûteux à délocaliser. Quant au reste de sa gamme, elle est issue du négoce (20%) ou fabriquée par des entreprises spécialisées basées en France et en Europe (40%). Noël Guichard en est convaincu depuis toujours: «respecter des valeurs humaines, sociales et environnementales est à l'évidence une force qui compte énormément aux yeux de nos clients.»
Après une année noire, Sam Outillage relève doucement la tête. Le fabricant ligérien d'outillage à main devrait terminer l'année à un niveau proche de celui d'avant crise.
