La nouvelle signature de Florette "Fraîcheur Florette" lancée en février 2015 cartonne. Elle est passée de 500 k€ de ventes en année n à 5 M€ en n+1. Et sur n+2 les projections misent sur la même tendance. La première année pourtant, les ventes ont été limitées au nord de la France pour des raisons logistiques puisque les fruits et légumes sont transformés et conditionnés dans son usine historique de Lessay en Normandie. Le site avait d'ailleurs bénéficié d'un investissement de 3 M€ pour adapter les lignes de préparation et de conditionnement, comme le précisait lors du lancement de la gamme Bertrand Totel, Dg de la Branche Légumes d'Agrial. Cette nouvelle gamme, qui avait déjà été testée il y a quelques années - mais avait alors essuyé un échec - marche suffisamment bien pour que de nouveaux investissements puissent être opérés prochainement dans le sud de la France - usine de Macon ou celle de Perpignan.
Faibles marges
Cela fait cinq ans que Florette (210 M€ dont 90% dans la vente de salades) cherche à vendre des fruits et légumes frais mais il lui était difficile de garantir une extrême fraîcheur, qu'elle a pu obtenir grâce à des recherches en R&D. Le deuxième obstacle était lié au prix : l'un des concurrents directs, Grand Frais (porté par le Lyonnais Denis Dumont, via Prosol qui détient 156 magasins en France, NDLR) à la fois producteur, transformateur et distributeur, tire des prix très bas devant lesquels tente de s'aligner Florette. « Le choix qui est fait pour l'instant est de se contenter d'une faible marge brute, de l'ordre de 20% à peine dans les magasins qui distribuent Florette, décrit un connaisseur du dossier. De l'autre côté, les distributeurs qui veulent proposer ces produits à leurs clients acceptent également de baisser leur marge ». Le pari à n+5 serait de pouvoir baisser les coûts grâce aux volumes ce qui permettrait de récupérer des marges. La filiale d'Agrial, qui souffre comme d'autres du "food bashing" (à cause des salades en sachet) estime qu'avec ces préparations de fruits pénibles à éplucher (ananas, mangue, noix de coco), et les woks de légumes fastidieux à concocter, elle apporte un vrai service. « La pente semble être durablement favorable, commente cet interlocuteur. Qui pourrait critiquer une marque qui facilite l'accès aux fruits et légumes frais ? » interroge-t-il.
Le groupe Agrial (4,8Md€ ; 21.000 salariés) croit tellement dans ce marché du frais qu'il cible des croissances externes avec l'objectif de ne pas laisser de parts de marchés à des concurrents existants ou entrants. Selon nos informations, le groupe serait intéressé par une PME "Les toqués du fruit", basée à Locminé (56), filiale de La Fruitière du Val Evel. Cette entreprise de trois salariés a lancé il y a un an trois gammes de fruits frais prêts à l'emploi pour commercialiser dans des sachets "doypack" de 450 grammes.
