Connectés, les centres commerciaux rennais ? Certains oui, d'autres non... ou pas encore ! En tout cas, le fossé est assez énorme entre un Alma qui cumule 129.509* "j'aime" sur Facebook et 4 pour Intermarché les Longchamps... Dans le milieu de tableau, Colombia culmine à 13.887, Leclerc Saint-Grégoire à 1.945, Grand Quartier à 2.632 et La Visitation à 96. Et c'est pareil sur Twitter, l'autre réseau social qui va bien : 449 abonnés sur Twitter pour Alma, 398 pour l'hypermarché Cora seul, 152 chez Colombia et 4 pour le tout nouveau compte de La Visitation. Mais ces chiffres assez disparates devraient évoluer très vite dès 2015. Beaucoup de ces centres commerciaux prennent en effet à fond le virage des réseaux sociaux ! Grand Quartier va recruter un « community manager », La Visitation a la sienne depuis fin novembre, et le centre commercial Opéra à Pacé devrait passer le cap au premier trimestre de l'année prochaine. Une prise de conscience d'un passage obligé, semble-t-il. Pour ceux qui s'y sont déjà mis, c'est aujourd'hui « incontournable dans une fonction marketing communication, considère Mathilde Draoulec, responsable marketing au centre Alma. Même si on n'a pas de compte Facebook ou Twitter, on va parler de nous sur les réseaux sociaux. C'est donc obligatoire, car c'est un nouveau mode de fonctionnement, et pas seulement auprès des ados. On se téléphone moins, on envoie moins de méls, on s'envoie des infos sur les réseaux sociaux». Il faut donc y être, pour répondre à une attente du consommateur.
Avis instantané
« C'est un outil de communication et de veille aussi, pour savoir ce qui se dit sur nous, sur ce que cherchent les clients, qui donnent leur avis en instantané », témoigne Gaëlle Aubrée, la directrice du centre Alma. Avec sa responsable marketing, elles se partagent cette mission de community manager. Elles se connectent au moins 15 fois par jour, et prennent à chaque fois au moins trente secondes pour répondre aux messages postés. À la fin de la journée, cela représente une heure de connexion aux réseaux sociaux. Pas un temps plein, donc, d'autant que selon elles, il ne faut pas non plus mettre trop d'infos en même temps : « maximum deux par jour pour Facebook, sur Twitter ça peut aller jusqu'à cinquante ».
Image et réputation
Pour ceux qui veulent se lancer, difficile encore de savoir quel temps y consacrer. « Actuellement, c'est une de nos hôtesses qui a une affinité avec les réseaux sociaux qui s'en occupe, précise Nicolas Duforeau, directeur de Grand Quartier. Nous n'avons pas encore de vraie stratégie de community manager, mais nous allons la lancer début 2015, en partenariat avec une école qui forme à ces métiers. Nous allons observer, puis certainement embaucher pour cela. C'est incontournable, et nécessaire pour travailler notre réputation. Et ne pas subir... ». Incontournable : tout le monde le dit dans les centres commerciaux. À Opéra Pacé, Anne Nicot envisage d'utiliser les réseaux sociaux dès la fin du premier trimestre 2015, via un prestataire extérieur, « dans le cadre de la réflexion que nous menons sur l'image globale du centre ». À La Visitation, une community manager freelance vient également d'être embauchée, et a immédiatement créé un compte Twitter pour le centre commercial. Pour Diane Mariotti, la directrice de la Visitation, c'est « un vrai métier. Il faut trouver le bon ton pour parler à une clientèle très connectée ». Objectif : faire le relais des événements qui se passent dans les centres commerciaux, des petits clins d'œil. Mais cela ne remplace pas la communication classique d'une galerie. « Ce sont des relais supplémentaires, considère Sophie Chouette, community manager pour la Visitation. D'autant qu'il y a une vraie "éducation" à faire auprès des commerçants ».
Intégré au budget com'
Mais pas de quoi augmenter le budget communication pour autant, les réseaux sociaux répartissent simplement différemment les canaux. « Le budget community manager doit être intégré dans un budget global de com'», considère Nicolas Duforeau. « Ce sont en effet des outils gratuits, souligne Mathilde Draoulec, qui sont intégrés à notre plan de communication. Nous n'y mettons pas les mêmes informations que sur notre site internet (plus axé pratique), ni que sur l'appli (axée promos, plan...). Mais des outils existent, payants, comme Hootsuit, pour recevoir des analyses plus poussées des types de "posts" ». Pour les commerçants, Internet est peut-être enfin devenu un ami.
*Chiffres relevés le 27 novembre 2014
