Madic signe une opération de croissance externe à première vue surprenante. Spécialisé dans l'ingénierie, la fabrication et la maintenance des stations-service, le groupe carquefolien vient de racheter l'agence digitale Mirane (25 salariés). Cette agence bordelaise développe et installe une communication digitale dans les points de vente, qu'il s'agisse d'agences bancaires, d'hypermarchés, de boutiques de luxe, etc. Rien ne rapproche a priori Madic et ses stations-service des écrans interactifs de Mirane. Sauf que la communication digitale s'apprête à débarquer dans le secteur de la distribution de carburant.
La pub à la pompe !
«Depuis quelques années, nous cherchons à utiliser les stations-service comme support publicitaire. Cela existe déjà aux États-Unis. Avec Mirane, on l'adapte à la spécificité du marché français. À la différence des petits écrans intégrés aux pompes à essence que l'on commence à voir apparaître, avec Mirane nous allons déployer de grands écrans de communication au-dessus de ces pompes», détaille Christian Blossier, P-dg du groupe Madic. Avec ce rachat, le Carquefolien s'offre une branche communication qui vient s'ajouter à ses divisions industrielles (30millions d'euros de CA avec notamment la marque Lafon) et de services pour l'ingénierie des équipements des stationsservice (85millions d'euros, société Madic). De son côté, Mirane souhaitait attaquer ce futur marché des stations-service mais n'avait pas la taille critique pour franchir ce cap. Technologiquement, l'agence bordelaise apporte une véritable plus value, en particulier en matière de solution logicielle pour piloter l'affichage sur les écrans mais aussi grâce à son agence média intégrée, Double Trois, qui développe le contenu des spots et des films diffusés.
Investir 30millions d'euros d'ici à 2015
En reprenant 100% de Mirane à l'occasion de la sortie de quatre fonds d'investissements, le groupe Madic, concrétise sa volonté de diversification et actionne un nouveau levier de développement. «En France, nous sommes co-leader pour la conception, fabrication et maintenance des équipements de ravitaillement automobile, avec de très faibles marges de progression sur un marché très bagarré. On souhaite encore se développer et la communication va nous y aider», s'enthousiasme Christian Blossier. Et le groupe Madic se donne les moyens de ses ambitions. Le Carquefolien prévoit d'investir chaque année dix millions d'euros pendant trois ans dans sa nouvelle branche communication! «Ces 30millions d'euros vo
nt concerner de nouveaux moyens techniques pour Mirane, mais aussi des moyens humains puisqu'avec cette reprise, on dote l'agence de sa propre régie publicitaire pour laquelle cinq collaborateurs ont déjà été recrutés. Une partie des investissements va aussi concerner l'internationalisation de Mirane. L'agence travaille déjà avec quinze pays, mais le potentiel est bien plus important», note Christian Blossier. Grâce à ces nouveaux moyens, Mirane pourrait atteindre les dix millions d'euros de revenus en 2013 contre quatre millions en 2011 et, dans le même temps, doubler une marge brute qui s'établissait à 2,5millions d'euros lors du dernier exercice. La première station-service dotée d'écrans publicitaires Madic sera inaugurée au cours de ce mois dans l'agglomération nantaise. D'autres stations tests suivront à Bordeaux et à Toulouse. Après un trimestre de test, les supports de communication Madic seront déployés sur ces trois régions avec un business model adapté aux spécificités des réseaux de distribution, qu'il s'agisse de stations service GMS ou de pétroliers.
Gagner à l'international
Le groupe Madic s'engage dans une stratégie de diversification «produits» avec la communication mais aussi au niveau «géographique». Après avoir dû absorber plusieurs rachats depuis 2005 en France, le groupe entend se développer à l'export. Si Lafon réalise 30% de son activité à l'international (Europe, Afrique, Asie, Moyen Orient), les activités d'ingénierie de Madic restent encore franco-française. «Après avoir bétonné notre socle en France, nous sommes ouverts à de la croissance externe ou à des prises de participations à l'étranger», explique Christian Blossier. Le groupe lorgne notamment des opportunités de joint-ventures en Espagne, mais le Benelux, l'Allemagne et l'Autriche font également des marchés ciblés par Madic.
Madic
(Carquefou) Président: Christian Blossier 900 salariés 130M€ de CA 02 40 92 18 58
