Si Didier Dalery se réjouit du rachat à la barre du Tribunal de commerce, juste avant l'été, de quatre magasins toulousains à l'entreprise Lafarge, portant ainsi à 46 le nombre de maroquineries Dalery, le dirigeant de la PME du Chambon-Feugerolles travaille activement à un tout autre chantier : le déploiement de sa propre marque.
Dans le club des créateurs
« Dalery existe depuis 1991, l'entreprise avait été créée par ma mère et son associé. J'ai pris la succession en 2008. L'année suivante, j'ai lancé " Dalery". Cette marque de bagages, sacs à main, montres etc a été installée dans notre réseau de boutiques multimarques. », se souvient Didier Dalery. Conçus en France, fabriqués à l'étranger avec un cuir venant principalement d'Italie, vendus uniquement dans les boutiques de l'enseigne, les sacs " maison " Dalery séduisent. « Les clients aiment profiter du charme discret du luxe à la française à des prix accessibles », analyse le créateur de la marque. L'année dernière, près de 30 % du chiffre d'affaires de la PME ont été réalisés grâce aux produits Dalery. Une proportion qui devrait passer à 50 %, à moyen terme, avec l'ouverture du premier magasin dédié entièrement à la marque, passage de l'Arc à Lyon.
Ce premier " flagship Dalery ", appelé à devenir l'emblème de la PME, sera inauguré dans les prochains jours. « C'est une opération à bénéfice double : la marge sur les produits de notre propre marque est évidemment plus importante que pour ceux que l'on distribue et puis, cela génère une vraie satisfaction dans l'entreprise. Nos équipes sont fédérées autour de cette marque ». Didier Dalery ajoute, avec un brin de fierté dans la voix : « Cette ouverture marque un tournant dans l'histoire de l'entreprise. Nous entrons dans le cercle très fermé des créateurs avec une boutique propre. Cela va nous offrir une visibilité extraordinaire ». Une fois digérée cette première ouverture, d'autres devraient suivre. Depuis plusieurs années, l'entreprise menée par Didier Dalery enregistre une progression annuelle de son chiffre d'affaires de 10 à 20 %.
Politique commerciale offensive
Une belle courbe s'expliquant par la croissance du nombre de ses boutiques (création ou reprise) mais aussi par une politique commerciale plutôt offensive, détonnant dans un secteur traditionnel. Celui qui se présente comme le leader français de la maroquinerie multimarque insiste : « Il y a 15 ans, il y avait environ 3.500 maroquineries en France. Aujourd'hui, il en reste moins de 1.000. Les maroquiniers n'ont pas su évoluer. Il faut qu'on grossisse, qu'on se réinvente, qu'on utilise les méthodes nouvelles de commerce : le marketing, les nouveaux codes de communication, la fidélisation... Chez Dalery, nous avons toujours le même savoir-faire traditionnel mais avec des méthodes commerciales modernes ».
