Depuis le printemps, les tissus Domotex sont présents dans les linéaires de merceries japonaises. Fondée il y a 40 ans par François Segard, et récemment reprise par l’investisseur privé Marc Delvaux, Domotex (12 M€ de CA en 2022) conçoit des tissus qu’elle fait fabriquer, puis les distribue en France et dans le monde. Ses clients sont des détaillants revendeurs (Mondial Tissus et autres merceries), qui représentent 60 % de ses débouchés, ainsi que des transformateurs (créateurs et PME industrielles). Si cette PME lilloise est rompue à l’exercice de l’international, avec des produits exportés dans une quarantaine de pays et représentant 40 % de son activité, la conquête du Pays du Soleil Levant était un défi à part.
Six mois pour conquérir le Japon
Malgré huit langues parlées parmi ses 30 salariés, Domotex a préféré ne pas s’aventurer seule sur les terres nippones, où elle comptait déjà quelques commandes ponctuelles. "Nous ne maîtrisons pas cette langue et c’est une culture à part, avec une autre façon de travailler", rapporte Shahina Cassam, responsable du développement commercial à l’export. La PME s’est alors tournée vers CCI International, dont l’accompagnement a démarré en mars 2022. "Nous avons beaucoup échangé sur le type de clients que nous souhaitions". Dès septembre, soit six mois après, Shahina Cassam s’envole pour le Japon et signe avec trois gros partenaires : une chaîne de 70 magasins, une autre plus modeste et un grossiste.
Seule, la PME n’aurait pas pu aller aussi vite. Domotex a également bénéficié d’aides financières de la Région et nationales : "50 % de la prospection réalisée avec la CCI a ainsi été prise en charge. Sans ce soutien, nous n’aurions pas pu nous lancer au Japon". Avec un déploiement progressif de ses produits depuis mars, la PME va réaliser 1 % de son chiffre d’affaires au Japon cette année. "Nous ne cherchons pas à inonder le marché. Nous avons un positionnement premium dans ce pays où les marques françaises sont appréciées. Il y a aussi une acculturation à réaliser sur certains tissus, que les Japonais ne connaissent pas".
Cap vers l’Amérique du Nord
Cette acculturation est un exercice que Domotex maîtrise, puisque les quelque 40 pays vers lesquels la PME exporte n’ont pas les mêmes attentes. "Un tissu qui marche en France peut ne pas fonctionner en Allemagne et ne sera au goût du jour que deux ans plus tard dans les pays de l’Est", illustre Valérie Van Tichelen, directrice commerciale et marketing. Avec trois collections et 4 millions de mètres de tissus par an, Domotex a de quoi satisfaire tous les pays. Si certains sont gérés en direct par les équipes commerciales, d’autres sont sous la tutelle d’agents commerciaux. Car l’international peut vite devenir un sport, en particulier pour une PME. "Pour chaque pays, il faut changer de culture, de costume. Il faut faire attention à la devise aussi…", souligne Shahina Cassam.
Forte de ce succès au Japon, Domotex démarre une nouvelle mission avec CCI International, afin de conquérir cette fois les États-Unis, une cible délicate en raison d’un marché saturé et le Canada, avec la rencontre d’un potentiel agent prévue en octobre. "Il y a encore du potentiel en France, note par ailleurs Valérie Van Tichelen. Depuis 2020-2021, nous mettons l’accent sur le digital, afin d’accroître notre notoriété dans l’Hexagone et recruter d’autres clients".
