L’année 2020 aurait dû être celle de son départ. Elle sera finalement celle qui aura marqué son retour au centre du jeu. Fondateur du Choix Funéraire en 1992 (80 salariés, 32 millions d’euros de chiffre d’affaires), opérateur français de pompes funèbres et de marbrerie, Philippe Martineau avait annoncé sa prise de recul progressive laissant les commandes de l’entreprise à Philippe Péharpré, ancien secrétaire général du groupe Beaumanoir à Saint-Malo, qui avait rejoint l’entreprise de Pleudihen-sur-Rance en octobre 2018. Mais rien ne s’est passé comme prévu.
Remercié dix-huit mois après son arrivée, Philippe Péharpré voit… Philippe Martineau lui succéder. « Nous avons touché du doigt les limites de vouloir imposer des logiques de franchiseur, tourné vers le client, à un esprit de coopérateur, où nos 160 concessionnaires sont au cœur du projet, confirme l’intéressé. Les membres du conseil d’administration d’Udife, maison mère du Choix Funéraire ont eu l’intelligence collective de réagir vite pour circonscrire rapidement cette crise qui couvait en interne. Il y a une forme de regret dans ce choix mais aujourd’hui l’enseigne est pleinement remobilisée autour d’un nouveau projet. »
Le retour des valeurs coopératives
Cette erreur de casting aura surtout permis au troisième opérateur français dans l’univers des obsèques, derrière OGF et Roc Eclerc, de renouer avec ses fondamentaux. « Nous avons pris conscience que nos valeurs coopératives étaient, face à la capitalisation financière pure, un atout concurrentiel duquel on s’était peut-être, sans le vouloir, éloigné, ajoute Philippe Martineau. Nous avons décidé, pour préparer l’avenir du groupe, fort de 120 actionnaires, de renouer avec une forme de capitalisme solidaire, celui qui permet, tout en développant l’entreprise, d’accompagner des salariés de nos concessionnaires ou des jeunes diplômés à s’installer, à leur compte, en tant que pompes funèbres. Actuellement, nous avons une quinzaine de demandes sous le coude que nous ne pouvons pleinement satisfaire. »
Une organisation de transition
Pour mener à bien ce challenge, censé être achevé en juin 2022, date du départ de l’actuel président de la coopérative, Pierre Buil, Le Choix Funéraire s’est doté d’une organisation managériale temporaire qui a remis Philippe Martineau au cœur du processus. « Je remets les mains dans la machine mais sur le même timing que mon président, ajoute l’intéressé. L’idée est bien de préparer la nouvelle gouvernance, d’accompagner une nouvelle génération de dirigeants, et trouver celui ou celle qui sera capable le mieux d’incarner et de respecter nos valeurs. »
Un comité exécutif restreint a ainsi été créé pour assister le conseil d’administration. Il regroupe le président d’Udife, trois vice-présidents (dont Philippe Martineau qui cumule avec le statut de directeur général) et trois permanents (directeur d’exploitation, directrice administrative et financière et directeur du développement). « Aucune décision n’a encore été prise sur la future organisation ou le profil de mon futur successeur, qui devra toutefois être une personne de réseau. Le temps dira si cela se fait en interne ou en externe. Ce que nous avons acté, par contre, et qui marque une véritable rupture, est de faire un saut générationnel parmi les membres du conseil d’administration, notamment pour trouver notre nouveau président. Nous allons puiser dans le groupe des jeunes que nous avions mis en place, qui travaillait aux côtés du conseil d’administration pour insuffler des idées neuves. Nous allons aussi nous ouvrir à deux administrateurs extérieurs qui nous apporteront un œil neuf et des compétences que nous n’exploitons sans doute encore pas assez, comme les nouvelles technologies. »
Une levée de fonds majeure
Cet ambitieux projet s’accompagne surtout d’une recherche de levée de fonds de 10 millions d’euros, nécessaire pour mettre en musique ce retour aux fondamentaux mutualistes. « Pour aller chercher nos concessionnaires de demain, nous devons être capables de les accompagner financièrement dans leur installation, ajoute Philippe Martineau. Reprendre ou ouvrir une entreprise de pompes funèbres reprendre un investissement important. À l’image de Super U dans la grande distribution, l’idée est de renouer avec un système de parrainage des adhérents et où Udife porterait, temporairement, une partie du risque financier un temps donné, aux côtés de nos futurs chefs d’entreprise. »
Pour y parvenir, au-delà de la somme à lever, Le Choix Funéraire doit trouver le bon véhicule financier capable de l’accompagner. « Nous avons plusieurs scénarios sur la table, comme ceux de faire rentrer des fonds privés, des fournisseurs ou des institutionnels autour de la table. Toutefois, l’idée d’un concours bancaire classique est privilégiée car elle est la plus rapide à mettre en place vu les timings courts que nous nous sommes fixés. Les discussions sont en cours et nous espérons bien les boucler au premier trimestre 2021. »
Une campagne d’identité
En parallèle, Le Choix Funéraire va se lancer dans une vaste campagne de communication et d’identité qui entend replacer ses concessionnaires au centre des territoires. « La crise du Covid-19 a démontré, malheureusement, toute l’importance de notre métier séculaire, rappelle Philippe Martineau. Elle nous a secoués mais, là aussi, nous a permis de nous rappeler à nos fondamentaux. Nous allons clairement capitaliser sur la notion d’artisan au sens large : artisan d’un métier mais artisan également d’un territoire ou d’une cause. Ce sont des valeurs qui correspondent bien à notre ADN. »
« Pour aller chercher nos concessionnaires de demain, nous devons être capables de les accompagner financièrement dans leur installation. »
La question des contrats d’assurance obsèques continue également de faire l’objet d’une attention particulière par l’opérateur costarmoricain. « Sur 665 000 décès en France, on compte 450 000 contrats souscrits majoritairement auprès d’opérateurs bancaires ou assurantiels classiques, confirme Philippe Martineau. Nous en traitons aussi en direct mais clairement l’objectif, désormais, dans un marché de plus en plus concurrentiel, de se positionner davantage comme un partenaire exécutant de qualité, reconnu, pour ces structures. »
L’enjeu de la data
Le Choix Funéraire entend également mieux exploiter l’immensité de sa base de données constituée depuis 30 ans. En clair, assumer une part de marketing direct dans un secteur où bouger les lignes reste délicat « Clairement, nous n’étions pas au rendez-vous sur ce sujet, confirme Philippe Martineau. Nous avons pourtant la matière avec plus d’un million de contacts directs, détenu par Udife ou ses concessionnaires. À nous désormais d’exploiter au mieux ses datas, d’aller nous faire connaître auprès des familles que nous avons accompagnées par le passé et que demain, nous accompagnerons dans le deuil. Cette démarche proactive viendra soutenir la stratégie du Choix Funéraire de remettre ses entrepreneurs au centre du territoire. »
