Après les chemises et les pantalons, les chaussures de sécurité. Le spécialiste des vêtements de travail installé à Villefranche-sur-Saône depuis près de 166 ans compte maintenir le leadership de son groupe en France en élargissant ses gammes. Depuis septembre, la marque signe une nouvelle gamme de chaussures de travail avec Aimont, l'expert en chaussures de sécurité du groupe Jal. Leur histoire commune (ils appartenaient tous deux au groupe André dans les années 90) a facilité le rapprochement. «Lafont a travaillé le look de cette chaussure alors que Jal maîtrise la technicité du produit, détaille Denis Ranfin, directeur général de Lafont Kwintet France. Cette gamme représente du chiffre d'affaires additionnel. Le rapprochement était naturel en termes de familles de produit.» Cette diversification commerciale permet au fabricant d'étendre sa présence auprès de ses distributeurs (800 en France sur 12.000). «À titre d'exemple, dans les boutiques professionnelles, les équipements de protection individuelle représentent environ 5% du chiffre d'affaires. Avoir un fournisseur qui propose deux familles de produit, c'est un plus pour chacun.»
Vecteur d'image
Lafont Kwintet France adopte désormais une stratégie tournée métier avec une identité marketing forte. «Nous avons créé la Work attitude il y a deux ans, explique Denis Ranfin. Le stylisme des vêtements a été retravaillé, le concept marketing des marques renforcé et nous avons créé des services associés.» À titre d'exemple, le programme Visioflex propose des vêtements personnalisés, en fabrication à la commande, pour les grandes entreprises qui veulent utiliser le support vêtement comme vecteur d'image et de communication. «Ces concepts ont été plébiscités par les distributeurs et les fournisseurs, avance le dirigeant. Cette stratégie nous différencie de nos concurrents. Ce fut un vrai choc culturel tant chez Lafont que chez nos distributeurs.» Tonalités beiges pour le BTP, gris pour l'industrie, noir pour la maintenance, le marketing a aussi impulsé les tendances des gammes par métier. Déployée principalement sur les métiers de l'industrie, Lafont a dû revoir ses positions.
Deux collections par an
Dans une conjoncture chahutée, l'entreprise a engagé une course au développement. «Depuis 2008, l'industrie française détruit des emplois, ce qui a des conséquences directes sur notre activité pour la fourniture des équipements de protection individuelle, analyse Denis Ranfin. Nous avons dû nous tourner vers d'autres métiers pour pallier cette dégradation. L'artisanat, les espaces verts, la maintenance ainsi que le BTP et la construction présentent de vrais relais de croissance.» Quelques adaptations ont été nécessaires sur les pantalons et autres vêtements de deux nouvelles gammes pour les métiers de la logistique et des espaces verts qui sortiront au premier semestre 2011. Et comme pour le prêt-à-porter, Lafont sort deux collections par an: une printemps/été et une automne/hiver. «Dans les cinq ans, notre chiffre d'affaires doit se répartir entre deux tiers pour l'industrie et un tiers pour le BTP.»
Production restée délocalisée
Ces actions vont permettre d'absorber le plan social de 2010 pour fermer son site de Nantes où six personnes ont été licenciées. «Nous avons préféré recentrer l'ensemble des activités sur Villefranche», justifie le directeur général. Le site caladois accueille les fonctions support et commerciales, le bureau d'études et de style ainsi que le stockage des produits. Le bâtiment de 7.500m² a été optimisé et adapté pour accueillir le stock des chaussures de sécurité. La production reste toutefois délocalisée. Lafont Kwintet France s'appuie sur des sous-traitants en Asie et au Maghreb. «La sécurisation des approvisionnements détermine nos volumes des prochaines années, détaille Denis Ranfin, puisque nous commandons aujourd'hui nos produits de 2012.» La pénurie de coton, l'envol du coût des matières premières et la demande intérieure de la Chine qui explose entraîne une forte pression sur les prix. La stratégie de Lafont est claire: 40% de ses vêtements sont produits par deux sous-traitants au Maroc, 40% en Inde et à Madagascar et 20% en Chine. «En 2009, nous avions un différentiel de prix de l'ordre de 20% entre la Chine et le Maghreb. Il n'est déjà plus que de 15% en 2010, constate le dirigeant. Et puis les délais s'allongent en Chine. Début 2010, nous étions à cinq mois. Ils sont désormais de huit mois.» Les produits courants, présents aux catalogues, sont fabriqués en Asie. Les gammes types Visioflex sont conçues au Maroc, plus souple sur les approvisionnements. Tout est question d'adaptation du sourcing.
Lafont Kwintet France
(Villefranche-sur-Saône) Directeur général:Denis
Ranfin 100 salariés Chiffre d'affaires 2010: 30M€ @email 04 74 62 68 68
