Vous passez un cap industriel en investissant 7 M€ dans un nouveau site de production. Quelles sont les phases de ce redéploiement ?
Dès 2018, la distillerie et les tonneaux de stockage seront implantés à Entre-deux-Guiers ; suivront d'ici cinq ans les activités d'embouteillage et d'expédition. Au total, l'implantation est prévue sur un foncier de 7 hectares, doté d'une grange-étable de 350 m², construite au XVIIe siècle par les moines. Ce redéploiement est motivé par les mises en conformité réglementaires liées à la production et au stockage, et par le manque de place à Voiron.
En 2015, quels ont été vos résultats ?
Les liqueurs de Chartreuse ont réalisé 15 M€ de CA en 2015, dont 50 % à l'international. En 3 ou 4 ans, les États-Unis ont généré 40 %, et bientôt 45 % du CA export. Ce marché a triplé en 7 ans ! Comme en France, l'image de la Chartreuse aux USA est excellente. La liqueur est classée dans le top 10 des liqueurs mondiales de tradition par les barmen américains. En janvier dernier, le site internet Drinks International plaçait la Chartreuse en deuxième position devant les mastodontes du secteur, en termes d'image et de tendance. La Chartreuse est appréciée pour la complexité de ses saveurs, vieillies en bouteille. Elle répond aux exigences du « craft » chez les Américains ? cet engouement pour les cocktails de qualité « faits mains ». En France, l'ancrage de la Chartreuse est fort à Paris et dans les Alpes, et la liqueur reste prisée par les bonnes tables et les Toques blanches de renommée internationale.
Les stocks de Chartreuse couvrent 2 à 3 fois le volume des ventes annuelles mais le délai de maturation fait que l'offre est mécaniquement limitée. Allez-vous rester sur ce volume de production ?
En dépit de la croissance de nos marchés, en France et à l'international, le volume de distillation en 2018 n'excédera pas 2 millions de litres annuels, comme à Voiron, avec des délais de maturation du produit de plusieurs années, qui restent incompressibles. En revanche, la cave d'Aiguenoire récupérera tout le stock de Voiron, soit 2 millions de litres. Notre objectif pour l'heure n'est donc pas de produire plus. Notre ambition est de gérer la croissance dans un contexte d'offre limitée, et privilégiant des produits de qualité, telles que les cuvées V.E.P. Verte (Vieillissement Exceptionnellement Prolongé), et la V.E.P. jaune. Pour ces deux produits rares, nous disposons d'un stock de 30.000 litres par an... Pour le monde entier !
Quels sont les facteurs qui expliquent cette rareté ?
Le travail des moines ? détenteurs à 100 % du capital de la Chartreuse ? n'est pas extensible, et reste essentiel à l'élaboration (dont la mise en sac des fameuses 130 plantes), la conception et la fabrication des liqueurs, via la correction des liqueurs, avant et après vieillissement et la gestion du cycle complexe de vieillissements. Au-delà, c'est la volonté propre de l'Ordre des chartreux qui ne souhaite pas grandir à tout prix, mais simplement durer, faire vivre des familles à travers ce projet et pérenniser un savoir-faire qui permet un soutien direct aux différents monastères de l'Ordre, fondé par Saint Bruno en 1084.
Votre budget marketing est de zéro. Comment organisez-vous la promotion de la Chartreuse dans un environnement réglementé ?
Aucune opération financière ou de publicité directe. Notre seul "sponsoring" consiste à créer l'événement, en étant le plus proche des ambassadeurs géographiques de la marque : barmen influents, sommeliers, chefs restaurateurs, artistes, collectionneurs... Nous organisons avec eux des événements conviviaux, simples ou plus éducatifs, comme des marches autour du monastère de la Chartreuse et la visite des caves. La qualité, l'authenticité et la convivialité sont les piliers qui jalonnent nos actions pour continuer d'exister face aux mastodontes du secteur.
(Voiron) P-dg : Emmanuel Delafon CA 2015 : 15 millions d'euros, dont 50 % à l'export 55 salariés www.chartreuse.fr
