«Avant l'arrivée de Régine Weimar à la tête de Hom (55 salariés, 40M€), la société n'avait pas de démarche marketing poussée. Nous avons commencé à travailler sur les packagings dès 2005», rappelle Sandrine Molinéri, directrice marketing et communication de l'entreprise. À l'époque, les boîtes enfermant les sous-vêtements étaient noires et ne montraient pas le produit. «Notre première amélioration a été d'ouvrir une fenêtre sur la face avant de l'emballage afin que le client puisse clairement voir la couleur et la matière du produit qu'il envisage d'acheter. La forme était précisée par un dessin, également positionné à l'avant du packaging», poursuit-elle.
Donner un maximum d'informations
En 2009, nouvelle mouture. Cette fois-ci, les emballages correspondent à la nouvelle segmentation des produits mise en place par l'entreprise. Six catégories (HO1, Ego, Business, Temptation, Black Addict et Sport) clairement différenciées sont chacune dotées d'un pack et d'une couleur différente. «Notre collection compte plus de 1.000 références. L'objectif du pack est de permettre au consommateur de trouver le bon produit dans les rayons, même en l'absence de vendeur. Nous avons également choisi de placer sur la face avant une image générique présentant le produit au porté pour trois de nos catégories et une photo plus conceptuelle pour les trois autres». Si Hom ne réalise pas d'étude quantitative sur les produits, en revanche, le retour des démonstratrices et vendeuses, en contact direct avec le client, est important. «Pour la rentrée 2011, nous allons donc encore faire évoluer nos emballages. Nous avons notamment prévu d'ouvrir à nouveau une petite fenêtre sur l'avant du pack et nous allons shooter les trois ou quatre formes de sous-vêtements que nous proposons pour chaque pack afin que l'information donnée au client soit plus précise. Dans les points de vente, le consommateur se retrouve souvent face à un mur de boîtes. Il faut parvenir à faire la différence, même si cette démarche a évidemment un surcoût pour l'entreprise», conclut Sandrine Molinéri.
La société Hom vient de lancer une nouvelle refonte de ses packagings qui vient compléter une démarche, entreprise depuis 2009, et menée par l'agence de communication Muriel Ericksen. La sortie des nouvelles boîtes de sous-vêtements masculins est prévue pour l'automne/hiver 2011.
