Quand au début de l'été Xavier Cunaud a eu la confirmation de l'octroi par la Région d'un prêt de redéploiement industriel offensif, à hauteur de 2M€, le président du Groupe Salmon Arc en Ciel (GSA) a dû pousser un ouf de soulagement. Il faut dire que depuis son arrivée en 2008 à la présidence du groupe familial, suite au décès brutal de son père Bernard, Xavier Cunaud a davantage géré la diminution que l'expansion de l'entreprise, spécialisée dans le cadeau de naissance et la petite enfance avec ses marques Sucre d'Orge et Berlingot.
Un concept à 12M€
En quatre ans, les effectifs ont fondu, passant de 360 à 220 salariés. Le chiffre d'affaires a
suivi la même pente, de 45M€ en 2004 à 30M€ aujourd'hui.Les raisons invoquées par la directionsont multiples: hausse du prix du coton, délocalisation en Asie, recul des commandes des hypermarchés, perte de licence avec Disney, baisse du pouvoir d'achat, etc.
Pour de nouveau parler de croissance à Villedieu-La-Blouère, Xavier Cunaud a décidé de créer un réseau de boutiques avec une nouvelle marque enseigne: Sucre d'Orge et Cie. Un plan stratégique de 12M€, soutenu par le conseil régional (500.000€), un pool bancaire (4.375M€) et Oseo, qui garantit 70% du capital emprunté, remboursable à trois ans. La direction de GSA imagine le déploiement en trois à cinq ans d'un réseau de 32 boutiques dont 26 en franchises, ce qui pourrait conduire à une centaine d'embauches directes et indirectes. La première boutique Sucre d'Orge et Cie a ouvert en février à Paris (10e arrondissement) en lieu et place de la précédente Sucre d'Orge. La création du réseau va se poursuivre dans l'Ouest. Ainsi, la boutique Berlingot à Nantes va être transformée d'ici la fin de l'année. À Angers, près de la place du Ralliement, et LaRochelle, les emplacements, toujours en centre-ville, ont été choisis. Les ouvertures sont espérées dans un délai de 3 à 9 mois. Installés en centre-ville, ces magasins Sucre d'Orge et Cie recenseront l'ensemble de la gamme du groupe (vêtements de jour et de nuit, literie, jouets, packaging). Organisés par univers, ils accueillent notamment un atelier de confection, des produits prêts à offrir et une liste de naissance. Selon les études de GSA et BBV, les cadeaux de naissance ont la cote. Crise ou pas crise. En moyenne, un nouveau-né reçoit 37 cadeaux pour un prix moyen de 37euros. Avec 830.000 naissances par an en France, le potentiel semble gigantesque. Les marques de textile, de jouets, de mobilier l'ont compris. Les voisins Zannier (IKKS Kids) et Publi Impress (Coudémail), Moulin Roty ou Absorba représentent quelques-uns des concurrents du groupe Salmon Arc en Ciel, présent sur toutes ces familles de produits. «Mais il n'existe pas de magasin rassemblant nos cinq familles de produits. La véritable innovation c'est la cible. On ne s'adresse plus aux mamans mais aux offrants.»
2km de linéaires dans les hypermarchés!
Cette distribution directe est une petite révolution chez GSA. Le groupe disposait déjà de 7 magasins en France, en Belgique et en Espagne. Mais c'est à travers ces 2 kilomètres de linéaires dans les hypermarchés français, avec Sucre d'Orge, que le groupe s'est surtout fait remarquer. Conçus à Villedieu-La-Blouère, siège historique de l'entreprise près de Cholet, et fabriqués en Asie, les produits GSA, et ceux faits à façon (Arc en Ciel Diffusion) sont donc essentiellement vendus dans les GMS (Cora, Auchan, magasins U, Leclerc...), les grandes surfaces spécialisées (Aubert, Kiabi, Fnac éveil & Jeux...) et en grand magasin (Galeries Lafayette, Printemps). Selon les études, Sucre d'Orge est d'ailleurs la quatrième marque de la petite enfance (0-24 mois) en terme de notoriété (89%) derrière Verbaudet, Bébé Confort et Petit Bateau. Dès lors, pourquoi ne pas avoir sauté le pas plus tôt? «On n'était pas prêt. Nos magasins arrivaient juste à l'équilibre. L'expérience nous a démontré que la distribution était un vrai métier», avoue le P-dg. Dans les Mauges, on fonde de sérieux espoirs sur ce réseau de boutiques. Il doit assurer la pérennité de l'entreprise en améliorant les ventes et les marges même si le dirigeant assure que «l'entreprise est saine financièrement» sans pour autant dévoiler de chiffres. «On n'a jamais aucune garantie. Il y a quatre ans, on a pris la crise de plein fouet, avec des baisses de 50% dans certains pays. Il y a des risques car ça va changer beaucoup de choses dans le fonctionnement de l'entreprise, confie Xavier Cunaud. Mais ce projet est stratégique dans un secteur en mutation. Il va nous permettre d'accroître notre visibilité, en maîtrisant notre offre et notre communication, et de maintenir nos positions existantes.» D'ici 2015, Xavier Cunaud a prévu d'engranger 13M€ de ventes de la part des magasins, ce qui devrait porter le chiffre d'affaires consolidé autour de 45M€. Comme en 2004...
GSA
(Villedieu-La-Blouère)
P-dg: Xavier Cunaud Salariés: 220 CA: 30M€ www.gsa.fr; 02 41 64 51 00
