«Avant j'étais hébergeur. Aujourd'hui, je suis créateur de vacances. Vendre des vacances, c'est beaucoup plus amusant» sourit le P-dg de France Loc, Pierre Houé. Mais l'homme ne fait pas que vendre, il achète aussi. Et à un rythme soutenu. La holding Pierre Houé & Associés (PHA), maison mère de France Loc, détiendra 50 campings à la fin 2010. Quatre-vingt en 2013. La société a l'appétit d'un ogre. Sixième acteur français du secteur village de vacances, résidence de tourisme et camping, avec 84,4millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009, PHA n'était pourtant pas à l'origine destinée à s'imposer sur ce marché.
De la résidence de vacances...
Fondée en 1978, PHA s'appelle alors ICS et développe un logiciel pour les cabinets d'administration de biens. Pierre Houé a 24 ans et beaucoup d'ambition. Intéressé par tout ce qui est lié au tourisme, le dirigeant observe le secteur de loin, jusqu'aux années 90 où le marché des résidences de tourisme explose. En 1992, il franchit le cap. À l'occasion de la reprise de France Immobilier, en redressement judiciaire, la PME se diversifie dans la gestion de résidences de vacances sous la marque commerciale France Location, devenue France Loc en 2005. Commence alors un développement fulgurant. «Entre1992 et2000, nous avons très fortement augmenté notre portefeuille», raconte Rémy Houé, second fils de Pierre Houé, en charge du développement de France Loc. Au plus fort de l'ascension, en 2004, l'entreprise gère une quarantaine de résidences, pour un chiffre d'affaires dépassant la barre des 50M€. Mais, à partir de 2005, France Loc se désengage du secteur, jugé trop concurrentiel. «En trois ans, 14 de nos concurrents ont fait faillite», reprend Rémy Houé. Chaque année, la société arbitre donc une à deux résidences, tout en gardant un pied sur le marché, notamment avec les établissements situés en haute montagne qui restent pérennes.
... au camping
En 2001, Pierre Houé change de nouveau son fusil d'épaule, avec l'achat de son premier camping, dans le sud de la Drôme. Le dirigeant aborde le secteur de l'hôtellerie en plein air de la même manière qu'il a approché le marché des résidences: une politique de croissance externe rythmée, entre cinq et dix achats par an, financée en partie par la vente progressive de son parc immobilier. «Nous achetons les murs et les fonds de commerce automatiquement, et ciblons des campings situés dans des zones touristiques, avec un minimum de 200 emplacements et un potentiel d'un million d'euros de chiffre d'affaires ou plus» détaille Rémy Houé. «Il faut compter entre 3 et 20M€ par camping, et trois à quatre ans pour atteindre la maturité en terme de clientèle, de chiffre d'affaires et d'équipements» ajoute Pierre Houé. La société investit en moyenne 30M€ par an pour soutenir son développement géographique et entretenir ou «mettre ses sites au niveau de la marque». Car une des clés du succès de France Loc tient en son concept. La société se positionne à mi-chemin entre le camping traditionnel et le club de vacances: Ensembles aquatiques dignes d'un parc d'attraction, espaces ludiques pour enfants inédits et atypiques, services, animations et hébergements originaux (roulottes, mas camarguais, maisons dans les arbres ou encore tipis). Le soucis du détail paie. En 2010, France Loc a fait sa première expérience à l'international en acquérant un camping en Espagne. Elle devrait la renouveler en 2011, mais au Bénélux cette fois-ci. «Nous avons une très grosse clientèle hollandaise, c'est donc un moyen de nous rapprocher d'eux pour bien les comprendre» explique Pierre Houé. Reste à trouver le bon site...
France Loc s'impose un rythme de croissance soutenu. Acquisition de 10 nouveaux campings en 2010, même objectif pour 2011, dont un au Bénélux. Le spécialiste de l'hôtellerie en plein air, basé à Mouans-Sartoux, vise les 80 établissements d'ici à trois ans.
Gaëlle Cloarec
