La loi
d'une compétition d'agence est brutale. Pendant que la gagnante remporte un budget et engrange de la marge, les autres sont au pain sec: la mobilisation de leurs efforts et de leurs collaborateurs n'a fait que leur coûter de l'argent. Conjuguée aux effets de la crise, cette perte sèche - elle peut atteindre plusieurs dizaines de milliers d'euros selon l'ampleur de la compétition - contribue à raviver une question sensible. Faut-il indemniser les agences engagées dans une compétition? «Il faut que le travail des agences soit rémunéré. Imaginez des grandes agences comme Euro RSCG ou Publicis Activ, qui participent à des dizaines de compétitions par mois. Cela constitue un poids financier certain. Et au bout: il y a des emploisen jeu», appuie Thiery Quillier, patron de l'agence nantaise Pixels, et président de l'Union des Conseils en communication de l'Ouest. Autrefois tabou, le débat fait aujourd'hui son chemin: l'indemnisation des agences «perdantes» est aujourd'hui préconisée par l'Union des annonceurs (UDA) qui fédère 300 donneurs d'ordres, à condition que la compétition induise un «travail conséquent», souvent lié à la réalisation d'une création. Reste cependant à s'accorder sur des conditions d'indemnisation, aucune obligation légale n'étant fixée en la matière. Dans son livre blanc dédié aux consultations, l'association Design Conseil (ADC) théorise un mode de calcul de ces indemnités, en fonction du stade de la compétition. Les agences impliquées dans un premier tour de sélection se verraient ainsi indemniser 50% du temps consacré à la «matière grise» (réflexion, réunions, recherches,etc.) et 100% de leurs frais techniques. Ces niveaux d'indemnisation passent ensuite à 100% pour les agences retenues dans la sélection finale. Bien qu'indicative, cette grille est reçue avec réserve du côté de l'UDA. «L'indemnité doit être forfaitaire et identique pour les agences engagées dans une compétition. Et elle doit être fixée au lancement de celle-ci. Un mode de calcul au pourcentage pourrait être source de dérives, en contribuant à couvrir les frais d'agences qui auront fourni des efforts disproportionnés», explique Didier Beauclair, directeur des médias de l'UDA.
De 3.000 à 7.000 €
Pour donner des repères aux annonceurs, l'association s'appuie sur une étude réalisée cette année, et qui met en relation montant d'une campagne et indemnité versée. Pour les campagnes mobilisant un budget inférieur à 500.000 €, cette indemnisation oscille ainsi entre 3.000 et 7.000€ en fonction de la prestation (campagne de pub, réalisation d'un stand,etc.).
