Mardi 11septembre, le groupe DBF distributeur de la marque Audi à Bordeaux, organisait à la Base sous-marine, une soirée de lancement du nouveau modèle de la marque, l'Audi A3. Un événement qui a réuni près de 600 personnes. Deux jours plus tard, c'était au tour de Mercedes-Benz Bordeaux de présenter au deuxième étage du parking du Hangar 15 le nouveau design de la Classe A.Plus de 700 personnes étaient présentes.
Pourquoi une soirée de lancement?
«La marque communique au niveau national via des spots de pub, des achats d'espace dans la presse, des 4x3. En local, une soirée, c'est un moyen de créer du lien avec nos clients, explique Benoît Delesalle, responsable marketing chez DBF. La marque nous donne carte blanche. Le choix du lieu est primordial. Nous avons choisi la Base sous-marine car c'est un lieu atypique, un peu austère mais qui marque les esprits et c'est ce que nous voulions.» Thierry Daurat, le directeur général de Mercedes-Benz ne dit pas autre chose. «Ce type de soirée est un moment privilégié pour le relationnel client. C'est aussi l'occasion pour eux de voir les véhicules en avant-première et de les essayer. Nous jouons aussi l'image de la marque. Nous voulions un lieu décalé et moderne qui corresponde à la stratégie de la marque pour cette nouvelle Classe A au design entièrement renouvelé, plus futuriste, plus agressif.»
Qui est invité?
4.500 invitations pour Audi, près de 6.000 pour Mercedes-Benz, quelle est la cible de ce genre de soirée? «Évidemment nous invitons nos clients, précise Benoît Delesalle. Surtout ceux qui possèdent déjà un véhicule du même modèle, susceptibles de le renouveler. Nous invitons également les gros clients et aussi des prospects qui achètent chez nos concurrents.» Pour les connaître, Benoît Delesalle comme Thierry Daurat, utilisent le fichier central des automobiles.
Géré par l'Association auxiliaire de l'automobile, ce document répertorie les immatriculations et effectue un suivi du parc des véhicules en circulation. Il fournit également des informations statistiques et nominatives accessibles par certaines administrations et aussi par les constructeurs et importateurs de véhicules.
Quel budget?
Si les deux marques financent la communication au niveau national,
en local, chaque distributeur finance sa soirée sur ses fonds propres. «Nous sommes sur une fourchette entre 30.000euros et 50.000euros», précise Benoît Delasalle. Soit environ un quart du budget communication annuel. Chez Mercedes-Benz, on est beaucoup moins transparent sur le montant investi. Thierry Daurat reconnaît simplement «qu'il s'agit d'un budget conséquent (sic)». Peu importe le prix pourvu qu'il y ait des ventes, c'est un peu ce qu'on lit entre les lignes. «Un lancement de voiture c'est un moment primordial pour le succès du modèle, explique le directeur général. Un peu comme au cinéma, on sait dès les premiers mois si cela va marcher ou pas.» De l'importance donc de marquer les esprits.
SOIRÉE A deux jours d'intervalle, les distributeurs bordelais d'Audi et de Mercedes-Benz organisaient des soirées de lancement pour leurs nouvelles A3 et Classe A.Pourquoi font-ils ces soirées, quel budget y consacrent-ils? Décryptage.
