À la veille du rush de fin d’année, la filière jouet tire le bilan des neuf premiers mois de 2023, un bilan en petite forme, avec une baisse de 4,5 % du chiffre d’affaires (-72 millions d’euros) et de 8 % en volume, par rapport à la même période l’an dernier. La faute, en premier lieu, au contexte de baisse du pouvoir d’achat.
Pouvoir d’achat, fécondité et météo
Parmi d’autres raisons, la baisse du taux de fécondité : on compte 120 000 enfants de moins de 12 ans en moins qu’en 2022, soit un manque à gagner de 60 millions d’euros (1,4 % du CA annuel). Autre élément : la météo, moins ensoleillée, qui a contribué à faire reculer les jouets de plein air (-12 %). L'effet porte-monnaie intervient enfin pour les gros équipements de jardin, les Français ayant freiné sur ces dépenses plus importantes.
La filière relativise cette mauvaise passe. D’abord, les chiffres se trouvent dans la moyenne des autres pays européens, et dans la moyenne des autres produits de consommation. "La hausse des prix moyens a été contenue à + 4 %, ce qui, vu le contexte, reste un chiffre acceptable", estime Florent Leroux, président de la Fédération française des industries du jouet. Les acteurs soulignent que leur marché est résilient : depuis dix ans, il a progressé de 1,7 % par an quand le PIB de la France affiche + 1,1 %. "Malgré les crises, le jouet résiste bien", rassure Frédérique Tutt, de Circana, cabinet de conseil spécialisé dans la consommation.
Noël, la planche de salut
Les espoirs sont portés sur cette fin d’année pour rectifier le tir. Le quatrième trimestre représente habituellement plus de la moitié des ventes de jouets, le mois de décembre près d’un tiers. La filière vante "l’émotion comme remède à la crise". Malgré leur pouvoir d’achat restreint, les Français pourraient être généreux à Noël. "Si les gens étaient rationnels, ils n’achèteraient pas de jouets à leurs enfants. On est dans l’émotionnel", justifie Philippe Gueydon coprésident de la Fédération des commerces spécialistes des jouets. En période de crise, les fêtes de fin d’année représentent "une parenthèse de bonheur", selon Frédérique Tutt. Les gens dépensent en moyenne 96 euros par enfant.
Certains types de jeux ont la cote. Les jeux de cartes, comme Mille Bornes ou Skyjo, sont en croissance (+12 %). En hausse également : les cartes stratégiques (Pokémon), les figurines d’action, les puzzles adultes et les peluches. Le marché des kidultes (plus de 12 ans) est observé avec intérêt (+ 1,6 point, 29 % du CA total).
La REP Jouets se déploie
Afin de soutenir l’activité du secteur, d’améliorer la vie des jeunes parents et de relancer la natalité, la FJP pousse deux amendements au Parlement : abaisser la TVA de 20 % à 5,5 % pour les produits de sécurité obligatoires pour les bébés (sièges auto), et permettre le déblocage anticipé de l’épargne salariale dès le premier enfant (et non le troisième).
2023 aura aussi vu l’installation de la politique de responsabilité élargie des producteurs (REP) pour la filière, avec le déploiement de points de collecte dans près de mille magasins (contre 250 il y a un an), pour un objectif de 6 000 points de collecte à la fin de l’année (magasins, mais aussi déchetteries, ESS, etc.). Il est envisagé de collecter à terme 33 000 tonnes de jouets, soit un tiers des volumes annuels mis sur le marché.
