Imaginez le directeur de création de leurs rêves. Telle a été la proposition lancée à un groupe de huit collaborateurs de l’agence de communication lilloise Nikita. Ces salariés ont constitué une sorte de panel représentatif de l’ensemble des quarante salariés que compte l’agence. Pendant deux ans, ils ont travaillé de concert et échangé pour définir les critères essentiels, à leurs yeux, pour être le bon directeur de la création que l’entreprise recherchait.
"Directeur artistique est un poste clé dans nos métiers, renseigne Lionel Penalba, directeur général de Nikita. On voulait vraiment quelque chose d’innovant pour ce recrutement. C’est pourquoi on a opté pour l’intuition collective et l’intelligence artificielle générative." Comme il s’agissait d’un processus de recrutement inédit, l’agence s’est entourée d’un cabinet de conseil notamment pour cadrer les attentes, pour définir la fiche de poste adéquate et préciser les compétences attendues.
Contourner les stéréotypes
Nikita mobilise alors le modèle d’intelligence artificielle générative Midjourney, utilisé pour la création d’images, qu’elle a entraîné. "Il ne s’agit pas d’un logiciel maison. En revanche, l’usage est 100 % Nikita. Nous avons, par exemple, été vigilants par rapport aux imaginaires mis en place et veillé aux enjeux d’inclusion pour éviter les biais", raconte le directeur. Genre et diversité ont été des points de vigilance pour contourner d’éventuels portraits stéréotypés que l’intelligence artificielle pourrait représenter. "L’IA peut en effet avoir tendance à sortir des portraits de personnes qui se ressemblent physiquement, qui sont toutes européennes par exemple. Il a fallu donc l’orienter avec un certain nombre de requêtes pour qu’elle devienne mature", explique Lionel Penalba.
Investir du temps
Cela a donc nécessité du temps et de l’affinage, le coût financier étant minime, puisqu’il a avoisiné les 30 000 euros pour l’ensemble de la campagne. Le dirigeant le reconnaît : "À ce stade, ce n’est pas un gain de temps. L’intelligence artificielle n’est pas magique, il faut dialoguer avec elle pour en tirer quelque chose de fiable. On a appris en faisant." Pour l’agence, qui voulait sortir de sa zone de confort, l’expérience est cohérente. "Notre métier est la culture de l’idée et la mise en émotion des choses. Avec cette campagne, il y a eu de l’émotion, de la surprise. Cette forme d’audace fait partie de notre ADN tout comme la créativité qui permet de changer les comportements", ajoute-t-il.
"Nous avons mené ce projet comme s’il s’agissait d’une campagne de com' pour un client"
L’IA a permis de dégager une vingtaine de portraits types idéaux. L’équipe test en a ensuite sélectionné quatre. Puis, une campagne de diffusion a été mise en place comprenant une phrase clé retenue à l’issue des projections du groupe test, par exemple : "D’après Emma, notre directeur de création ressemblera à ça. Si ça vous parle, postulez." Un QR Code contenait toutes les informations complémentaires pour candidater. "Nous avons mené ce projet d’activation et de rayonnement comme s’il s’agissait d’une campagne de com' pour un client", rappelle Lionel Penalba.
Un buzz immédiat
Le recours à l’IA a accéléré la communication de l’annonce de recrutement. Une fois celle-ci publiée sur les réseaux sociaux et affichée à des endroits cibles à Paris, elle a immédiatement fait le buzz. Un succès qui a surpris le directeur et ses équipes. "Nous avons eu plus de 800 000 impressions sur LinkedIn dont 7 000 engagements. La campagne a enregistré plus de 120 000 vues sur les réseaux sociaux et le trafic sur le site internet de l’agence a été multiplié par trois", énumère Lionel Penalba. Et d’ajouter : "Certes, c’est une première donc nous n’avions pas de référence mais tout le monde en a parlé."
5 fois plus de candidatures grâce à la campagne
La diffusion de l’offre sur Paris était une nécessité. "Nous voulions sortir de Lille et ses environs. Nous avons alors ciblé des spots stratégiques, là où se trouvent les agences de publicité pour afficher pendant deux semaines les portraits générés par l’IA, sur des panneaux d’affichage digitaux, dans le métro et dans la rue", poursuit le dirigeant. 80 candidatures ont été déposées alors que pour les précédents recrutements sur des postes équivalents, elles étaient de l’ordre d’une quinzaine.
Un candidat recruté finalement différent des portraits
Plusieurs candidats sélectionnés ont ensuite passé une journée immersive dans l’agence. Accompagnés par le cabinet de recrutement, ces potentiels directeurs de la création ont participé à des ateliers collaboratifs et ont échangé avec les équipes. À l’issue d’un processus, finalement plus "classique", avec des entretiens, c’est Mehdi Chelbi qui décroche le poste. Diplômé en arts graphiques et en marketing, il était jusqu’alors en poste chez Publicis. Finalement, ressemble-t-il à l’un des portraits générés par Midjourney ? "Non, rit Lionel Penalba. Physiquement, il ne ressemble à aucun des portraits types dégagés par l’intelligence artificielle. En revanche, il est arrivé par la campagne mise en place et il y a une vraie résonance avec ses qualités humaines et professionnelles."
Davantage de projets intégrant l’IA aujourd’hui
Pour l’agence, la campagne a eu un rayonnement indéniable sur les clients. "Elle nous a apporté une visibilité supplémentaire auprès d’eux, confirme le dirigeant. Nous recevons plus de demandes de projets aujourd’hui comprenant de l’intelligence artificielle." Bilan de l’expérience ? " Si c’était à refaire, nous signerions à nouveau à 100 %, sourit Lionel Penalba. C’est un process qui peut paraître long mais dès lors que nous voulons inclure les équipes, il faut savoir que cela prend du temps et de l’énergie. Nous ne le ferons pas pour tous les recrutements mais pour les postes stratégiques, cela s’y prête bien. Le seul hic, c’est que nous ne pourrons plus faire la même chose puisque notre credo reste la créativité. "
