«Nous allons perdre 850M€ hors taxe de chiffre d'affaires annuel, soit près du tiers de notre CA, parce que l'armée a voulu faire 92.000€ d'économies.» Olivier Richard, dirigeant de la société familiale Les Chaussures de Sillans, connue pour sa marque Hardrige, regrette que l'armée française se fournisse dorénavant au Brésil pour chausser ses pilotes et soldats. Cela faisait 25 ans qu'Hardrige détenait ce marché et livrait 40.000 paires par an. La conséquence directe, c'est l'ouverture d'un plan social avec le licenciement de neuf personnes, soit le tiers des effectifs de l'atelier. «C'est d'autant plus regrettable quand on sait qu'il faut deux ans et demi pour former un ouvrier chez nous, souligne Olivier Richard. C'est une perte sèche de savoir-faire.» La société avait heureusement engagé auparavant un processus de repositionnement. «La marque Hardrige existe depuis 20 ans. Mais cette année, nous lançons une nouvelle collection Tam, pour air/terre/mer. Nous voulons associer Hardrige à la chaussure des élites: des pilotes et fantassins, nous passons aux professions libérales. Et nous asseyons la marque en misant sur son histoire et son marketing. Nous avons aujourd'hui neuf magasins en propre et sommes présents dans 50 boutiques. Mais nous avons un potentiel de 350 points de vente haut de gamme.»
Investissements
Ce nouveau positionnement devrait compenser la perte du marché militaire, qui se faisait sans marge, mais il nécessite un travail d'implantation sur quatre saisons, soit deux années. L'entreprise veut également accentuer son développement à l'export, notamment dans les pays nordiques, aux États-Unis et en Russie. «L'entreprise n'est pas en danger, mais elle traverse une période délicate, admet Olivier Richard. Nous avons investi 150.000€ pour développer la marque (R & D, design, marketing). Nous rénovons également l'usine pour pérenniser le site, à hauteur de 1,2M€ de travaux, notamment avec un toit solaire. Et nous préparons une activité complémentaire de type logistique dans nos ateliers devenus surdimensionnés.»
Au moment même où elles lancent une nouvelle gamme, les Chaussures de Sillans apprennent la perte d'un contrat avec l'armée.
