« En France, un club de foot ne peut pas avoir un résultat d'exploitation positif. Les dépenses sont aujourd'hui supérieures aux recettes. » Connu pour son franc-parler et son côté un brin provocateur, le président de la SASP ASSE Loire, Roland Romeyer, est aussi un chef d'entreprise lucide et aguerri. Quand il prend en janvier 2010 la présidence du directoire de l'AS Saint-Étienne, le club est aux portes de la relégation en Ligue 2 et ses finances accusent un déficit d'exploitation de 14,5 M€. Trois ans et demi plus tard, le club remporte la Coupe de la Ligue, termine à une excellente cinquième place et, surtout, affiche une santé financière retrouvée.
Dépendant du trading joueurs
« Notre masse salariale est passée de 31 M€ en 2010 à 18,5 M€ aujourd'hui grâce au "salary cap" et à la réorganisation des services du club. Pour faire des économies, j'ai dû sous-traiter des travaux que l'on réalisait en interne. J'ai été aussi contraint de licencier du personnel », explique Roland Romeyer. Malgré cette réduction drastique des dépenses, le club n'est pas encore parvenu à retrouver l'équilibre sans passer par le trading joueurs. « J'ai 45 M€ de recettes et 50 M€ de dépenses prévisionnelles. La différence réside d'un surcoût de charge de près de 6 M€ qui comprend les frais de police. Avant, ils étaient pris en charge par l'État. Depuis la saison 2010-2011, ils nous sont facturés. En plus, on nous a supprimé le DIC (Droit à l'image collectif) qui représente un manque à gagner de 3,5 M€ par an », détaille le président de l'ASSE. Pour équilibrer les comptes, le club a été contraint cet été encore de vendre ses joyaux lors du mercato. Aubameyang parti pour 13 M€ au Borussia Dortmund, l'international français Joshua Guilavogui cédé à l'Athlético de Madrid contre une enveloppe de 12 M€. Le club a soldé le déficit d'exploitation de la saison écoulée pour afficher au final un bénéfice de 1,5 M€ au 30 juin 2013, et s'est d'ores et déjà mis à l'abri pour la saison 2013-2014. « Nous ne serons pas obligés de vendre en fin de saison prochaine », confirme Roland Romeyer. Si in fine, les indicateurs financiers sont au vert, le président du directoire s'est fixé un objectif plus ambitieux. « À partir de 2015, nous voulons atteindre l'équilibre sans être obliger de vendre un seul joueur », confie-t-il. Pour ce faire, l'ancien P-dg de SACMA Agencements a déjà dessiné les plans de son futur modèle économique. « Il va falloir augmenter nos recettes. La nouvelle capacité d'accueil du stade va nous y aider. Mais ce n'est pas tellement sur les places en kop que l'on va gagner plus d'argent, c'est surtout sur les places VIP. Une fois la rénovation du stade terminée, elles passeront de 1.680 à 2.700 unités », expose Roland Romeyer. Pour booster les recettes, le président stéphanois compte aussi sur la reprise de la gestion en propre de la Boutique des Verts. « C'est vrai que le contrat qui nous liait avec Made in Sport nous assurait un minimum garanti, mais nous préférons reprendre la main, développe le président. En reprenant la gestion en direct, on va retrouver des marges et développer le chiffre d'affaires. On espère faire 1,5 à 2 M€ de plus. » Dans la même optique, le club est en train de remettre à plat la gestion de l'intégralité de ses produits dérivés. Objectif ? Reprendre la main pour en optimiser le rendement financier et développer les ventes.
Lieu de vie et consommation
Dès le mois de décembre, l'AS Saint-Étienne pourra aussi compter sur de nouvelles ressources avec l'ouverture de son musée. Situé dans l'angle Sud-Ouest de Geoffroy-Guichard, cet espace de 830 m² prévoit d'accueillir 45.000 visiteurs par an. À 7€ l'entrée, l'équipement pourrait générer 315.000 € de revenus supplémentaires par an. « Il entraînera d'autres recettes. Il s'inscrit dans une logique de lieu de vie et de consommation avec de la restauration et la boutique à proximité », argumente Roland Romeyer. Poursuivant la même logique, le président compte aussi sur l'arrivée prochaine de « la brasserie panoramique bio » qui surplombera le centre de formation de L'Étrat. En attendant la fin des travaux, le centre de formation acquis en septembre 2011 auprès de Saint-Étienne Métropole a déjà permis de développer de nouvelles recettes. Les 24 chambres de l'hôtel 3 étoiles, associées à l'activité séminaires d'entreprises a rapporté cette année 450.000 € à la filiale ASSE Organisation. Quant au projet d'ouverture du capital aux "socios" stéphanois, il semble s'être reconverti en projet de "carte de membre intelligente". « Le projet n'est pas abandonné, mais qu'est-ce que l'on apporte aux supporters qui investissent dans le club ? La carte de membre que nous avons lancée cette saison et qui va s'étoffer à partir de 2015 a le mérite de répondre à cette problématique », assure Roland Romeyer. Aux traditionnelles réductions chez des partenaires, cette carte donnera accès à terme à différents niveaux de services. « L'objectif est de faire vivre le supporter au quotidien avec le club et ne plus se limiter à un rendez-vous une fois tous les quinze jours », conclut Roland Romeyer.
AS Saint-étienne
(L'Étrat) Présidents : Roland Romeyer (directoire), Bernard Caiazzo (conseil de surveillance) Budget 2013-2014 : 49 M€ www.asse.fr
