La marque à la panthère va pouvoir ressortir ses griffes. Les chaussettes Labonal « made in Alsace », placées en redressement judiciaire (RJ) en mars 2017, soufflent depuis que le Tribunal de grande instance de Colmar a levé sa protection fin février.
L’entreprise, qui emploie 90 personnes à Dambach-la-Ville, a terminé l’année 2017 sur une croissance de son chiffre d’affaires de 8,9 % à 7,25 M€. Pour autant, suite à des problèmes de trésorerie fin 2016 liés au retrait de son plus gros client Carrefour pour une production de chaussettes à marque distributeur (MDD), l’entreprise a été placée en RJ.
Son PDG, Dominique Malfait, décrit ce passage comme « difficile mais obligé pour s’en sortir. Nous avons reçu le soutien de nos fournisseurs et de nos clients fidèles. Le personnel a également joué le jeu malgré une coupe de 10 % dans les effectifs suite à un PSE de six personnes ».
Production pour la grande distribution
En 1999, Dominique Malfait, alors directeur industriel de l’usine Labonal, reprend le site de production au groupe Kindy qui veut délocaliser.
« Au moment de la reprise, l’urgence a été de saturer l’outil de production aux côtés des contrats dégressifs de production à façon pour Kindy. Nous avons ainsi signé des contrats de production avec l’ensemble de la grande distribution française à tel point que notre CA était réalisé à 70 % par les MDD. Or, dans un souci de rentabilité face à la concurrence asiatique, les distributeurs français ont régulièrement demandé à revoir les prix. Avec une production en France, nos marges étaient faibles. En parallèle, nous avons relancé progressivement notre marque propre Labonal pour la positionner en moyen et haut de gamme chez les détaillants indépendants, dans les circuits sélectifs comme Monoprix et Galeries Lafayette et en vente directe avec nos boutiques mobiles ».
Relance de la marque propre
La stratégie de relance de la marque propre, voilà une porte de sortie au RJ. En effet, alors que son client historique Carrefour, qui représentait 2 M € du CA de l’entreprise s’est désengagé il y a deux ans, le fabricant est monté en charge sur sa marque propre.
« En 2017, la marque Labonal a représenté 71 % du CA et les MDD sont passées en dessous de 25 % du CA alors qu’elles représentaient 50 % de la production. La progression des marges réalisées par la marque propre est ce qui a permis au tribunal de valider le plan de sortie et nous basons notre stratégie là-dessus », souligne Dominique Malfait.
Une stratégie qui passe par le développement du réseau de boutiques composé de deux boutiques mobiles et de six magasins à Paris, Dambach-la-Ville, Colmar, Mulhouse, Strasbourg et Besançon.
« L’idée est d’ouvrir à un deux magasins par an dans les deux prochaines années dans la région Est », projette prudemment Dominique Malfait qui mise aussi sur l’e-commerce et la présence sur les réseaux sociaux. Le site marchand de la marque va être refondu pour booster les ventes en ligne qui représentent actuellement 6 % du CA et pour attaquer les market places. Enfin, le dirigeant veut se positionner à l’export. « Labonal n’est pas présente à l’étranger et ce n’est pas normal pour une marque qui peut jouir de la bonne image de la filière textile française à l’international ». Pour cela, le recrutement d’un commercial est prévu à moyen terme.
